مروری بر روند آژانس‌های تبلیغاتی در ایران/ آژانس‌های تبلیغاتی را مجریان لهو و لعبِ دوران طاغوت به حساب می‌آوردند

به گزارش پایگاه خبری “ججین”   ، وقتی به روند تبلیغات و آگهی در ایران توجه می‌کنیم، اولین نشانه‌های آن را در روزنامه‌ی وقایع‌الاتفاقیه در سال ۱۲۶۷ هجری شمسی می‌بینیم. در آن دوره به آگهی‌‌، اعلان‌ یا اشتهارنامه‌ می‌گفتند. به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگهی در امر تبلیغات به تصویب رسید.

اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسئولی حمزه نعمتی راه‌اندازی شد. به تدریج، تبلیغات در ایران از دهه ۴۰ وارد دور تازه‌‌ای شد و جان تازه‌ای گرفت. در این زمان، بسیاری از هنرمندان شناخته‌شده‌ی سال‌های بعد، آغاز فعالیت‌شان در آژانس‌‌های تبلیغاتی بود.

با وقوع انقلاب در سال ۱۳۵۷ فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. با این وجود در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با تصویب آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی بر آغاز دوباره فعالیت‌های کانون‌های تبلیغاتی صحه گذاشت، اما این اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی تحت مشارکت یا سرمایه‌گذاری شرکت‌های خارجی واقع بود.

سال‌های ۱۳۵۷ تا ۱۳۵۹ شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فرا گرفته بود و از نظر روانشناسی یک نوع بی‌نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی‌نیازی از مسائل اقتصادی با ارائه‌ی روحیه همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتری، معنی پیدا می‌کرد که این موضوع منجر به کمرنگ شدن فعالیت‌‌های تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه‌های داخلی بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد. در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمان‌ها و گروه‌های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و تبلیغات به‌طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت.

* * *

درخصوص آژانس‌های تبلیغاتی  و فعالیت‌شان در سال‌های پیش و پس از انقلاب، امرالله فرهادی (گرافیست و مدیر ویژه‌گرافیک) در گفتگو با خبرنگار ایلنا گفت: پیش از انقلاب، آژانس‌های تبلیغاتی پُرکاری مثل فاکوپا، زیبا مسکن، کانون آگهی زیبا، لُرْد، سبز، آوانگارد و … را داشتیم. در آن زمان سندیکای آژانس‌های تبلیغاتی وجود داشت و تعداد این آژانس‌ها به بیش از صد تا می‌رسید. با وقوع انقلاب در سال ۵۷، شورای انقلاب تمام این آژانس‌های تبلیغاتی را منحل اعلام کرد و سال‌های سال آژانس تبلیغاتی‌ای در ایران نداشتیم. از این زمان به بعد، همان چند آژانسی هم که باقی مانده بود، خود را به کارهای چاپی مشغول کردند و به عنوان دفتر چاپ مشغول فعالیت شدند.

وی درخصوص دلایل مخالفت با فعالیت آژانس‌های تبلیغاتی در سال‌های بعد از انقلاب، گفت: آژانس‌های تبلیغاتی را به عنوان مجری و نمایندگان لهو و لعبِ دوران طاغوت و همین‌طور عامل استعمار و استثمار جهانی می‌دانستند که فرهنگ و کالاهای غربی را رواج می‌دادند و فرهنگ مصرفی را تبلیغ می‌کردند. این آژانس‌ها، همه نوع فعالیتی را مثلِ تیزرهای تبلیغاتی، تیزرهای سینمایی- تلویزیونی و آ‌گهی‌های مکتوبِ روزنامه‌‌ای انجام می‌دادند. در آن زمان هنوز تبلیغات محیطی مثل بیلبوردهای شهری وجود نداشت.

فرهادی با اشاره به پایان دوران جنگ در سال ۶۷ و باز شدن فضای سیاسی و فرهنگی کشور گفت: در زمان جنگ، روزنامه‌ها هم‌چنان آگهی‌های تبلیغاتی کار می‌کردند. بعد از جنگ، فضا کمی ملایم‌تر شد و آژانس‌های تبلیغاتی توانستند به صورت محتاطانه‌ای فعالیت‌هایشان را آغاز کنند. در ابتدای کار، بانک‌ها و بیمه‌ها شروع به فعالیت‌های تبلیغاتی کردند. اکثر آژانس‌های تبلیغاتی قبل از انقلاب، سال‌ها تعطیل بود و بعد به اسم دیگری دوباره شروع به فعالیت کردند. برای مثال، بعد از جنگ آقای مرتضی کاتوزیان ابتدا دفتر تبلیغات کاربِه و بعداً کارپِی را راه انداختند. از دیگر دفترهای تبلیغاتی می‌توان به داروگ، سیته و مبلغان اشاره کرد. آژانس تبلیغاتی سیته، با تأخیر ۱۰ ساله‌ای بعد از انقلاب شروع به فعالیت کرد. این موسسه ابتدا به عنوان ناشر کار خود را آغاز کرد و بعد به تدریج، مجوز آژانس تبلیغاتی‌اش را گرفت.

این گرافیست با اشاره به محدودیت‌های ممیزی در سال‌های اولیه‌ی انقلاب، بیان کرد: هر کاری که چاپ می‌شد، باید از سوی اداره کل چاپ و نشر مجوز چاپ‌ می‌گرفت؛ حتی برای یک بروشور یا کارت ویزیت هم مجوز لازم بود. اما به تدریج سال ۱۳۷۰ در وزارت ارشاد، کمیته‌ای تشکیل شد که آیین‌نامه‌ی فعالیت کانون‌های تبلیغاتی را تدوین کرد. آژانس‌های تبلیغاتی هم به کانون‌های تبلیغاتی تغییر نام دادند. هنگام تشکیل این کمیته، وزارت ارشاد از ما دعوت به همکاری کرد و خوشبختانه به یک رویکرد تعاملی با هم رسیدیم. در کمیته آیین‌نامه‌های فعالیت کانون‌های تبلیغاتی حدوداً ۱۰ نفر حضور داشتیم که هر دو هفته یک بار دور هم جمع می‌شدیم و بندهای این آیین‌نامه را می‌نوشتیم. درنهایت، این آیین‌نامه را وزارت ارشاد به مجلس بُرد تا مصوبه‌اش را تصویب کند. این در زمانی اتاق افتاد که به نوعی فعالیت رسانه‌های تبلیغاتی داشت آغاز می‌شد؛ چون هم برای تلویزیون درآمد داشت و هم برای روزنامه‌ها و مجلات درآمدزا بود. از طرفی در همین زمان، مرتضی کاتوزیان از بیلبوردهای بزرگ به عنوان تبلیغات استفاده کرد که به نوعی از اولین کارهای تبلیغات محیطی محسوب می‌شد.

فرهادی چند نمونه از محدودیت‌های منعیِ کانون تبلیغات را نام برد و افزود: در دهه ۷۰ شمسی، مقداری تبلیغات رشد و رونق پیدا کرد. در آیین‌نامه‌ای که تدوین شده بود، بندهایی بود که محدودیت‌هایی را برای طراحان به وجود می‌آورد. این محدودیت‌ها بیشتر در زمینه مضامین اخلاقی، دینی و سیاسی بود. کانون‌ها، از مسائل منکراتی تا کار برای احزاب و گروه‌های سیاسی، منع شده بودند. البته این به آن معنا نیست که هیچ‌کاری نمی‌تواستند در این زمینه انجام دهند؛ بلکه در حوزه‌ی فعالیت‌شان، محدودیت‌های مشخصی را داشتند. سپس انجمن کانون‌های تبلیغاتی را حدود سال ۱۳۷۵ راه انداختیم که خوشبختانه نسبتاً هم فعال بود.

وی در خصوصِ تفاوت فعالیت‌‌های تبلیغاتی دهه‌های گذشته با این سال‌ها گفت: به تصور من، سال‌های دهه‌های ۴۰ و ۵۰، از دهه‌های خلاق و بارور از حیث بصری است. با تمام محدودیت‌هایی که در لوازم و ابزار کار در آن زمان وجود داشت، کارهای خوبی ارائه می‌شد. البته بودجه‌های دولتی و ریخت و پاش‌ها هم در آن زمان زیاد بود؛ به همین دلیل دستمزدهای خوبی هم به طراحان داده می‌شد و از طرفی عدم وجود محدودیت‌ها هم طراحان را آزادتر می‌گذاشت. امروزه دانش تبلیغات در جهان نسبت به گذشته تفاوت‌های زیادی داشته و رشد کرده است. گستره‌ی فعالیت‌های تبلیغاتی پهناورتر شده اما کارهای گذشته خیلی بدیع‌تر از کارهای امروزی است. افزایش جمعیت در جهان امروز، می‌طلبد که تعداد افرادی که در این حوزه فعالیت می‌کنند بیشتر از گذشته باشد. قبل از انقلاب کار کردن در حوزه تبلیغات باعث سرشکستگی بود، چراکه تبلیغاتچی را کلاش، دزد و قالتاق معنی می‌کردند.

او در پایان گفت: بسیاری از هنرمندان مطرح سال‌های بعد، مثل مرتضی ممیز، عباس کیارستمی، آیدین آغداشلو، سیدمحمد احصایی، در ابتدای دوران کارشان برای ارتزاق و گذران زندگی‌ در آژانس‌های تبلیغاتی کار می‌کردند. این بیان صریحی بود که هم مرتضی ممیز، هم عباس کیارستمی و هم بقیه‌شان داشتند. به طراحان و نقاشان تبلیغاتی در آن زمان گرافیست گفته نمی‌شد. بعداً در دانشکده هنرهای تزئینی برای اولین بار به همتِّ هوشنگ کاظمی رشته گرافیک را تأسیس کرد و بعد از آن هم در دانشگاه تهران دانشکده هنرهای زیبا مرتضی ممیز این مهم را انجام داد.

telegram.me/jajinnews