فروشگاه‌های فیزیکی به کدام سو می‌روند؟

حالا در چنین شرایطی، گذاشتن این تکه‌های پازل در کنار هم و پیش‌بینی آینده، مثل بازدید از نمایشگاه جهانی است که در آن، دستاوردهای امروز و آینده بشر را به معرض نمایش می‌گذارند. طراحان، سازندگان و شرکت‌ها، صدها گجت و ایده و طرح جدید دارند که فعلا شاید در حد رویا هستند؛ اما ممکن است به‌زودی به واقعیت تبدیل شوند. ایده‌هایی که ما را از خطر و تهدیدهای بیولوژیک در امان بدارند، ترس و تردید ما را درباره تعاملات اجتماعی کاهش دهند و زندگی واقعی و مجازی ما را بیش از پیش در هم ادغام کنند. با اینکه این ایده‌ها در بلندمدت هیجان‌انگیز خواهد بود، آنچه خرده‌فروشان، فعلا نیاز دارند، روش‌هایی است که بتوانند همین حالا اعمال کنند؛ راه حل‌هایی که امتحانشان را پس داده باشند.

خیلی از خرده‌فروشان همین حالا درحال تمرین یکسری روش‌ها هستند، مثل رعایت بیشتر تمهیدات بهداشتی و ضدعفونی کردن سطوح. اما برندها به چیزی فراتر از این روش‌ها نیاز دارند. آنها به چشم‌انداز نیاز دارند، یک چشم‌انداز عملی که آنها را متمایز کند و مشتری‌ها را به ورود به فروشگاه‌ها ترغیب کند.

 فروشگاه مثل صحنه نمایش است

وقتی در فضای فروشگاه‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات و محصولات ضروری قدم می‌زنید، شاهد یکسری تغییرات هستید. آنها در تلاشند تا تماس افراد را کمتر کنند و از ازدحام جلوگیری شود. مثلا روی صندلی‌ها چسب می‌زنند، روی زمین علائم هشدار می‌چسبانند، بین مشتری و فروشنده شیلد نصب می‌شود و روی دیوارها علائم و هشدارهایی دیده می‌شود که با دستپاچگی روی کاغذ پرینت شده‌‌اند. این کارها، آسان و ارزان هستند؛ اما برای کاهش ترس و مدیریت شرایط روانی مشتری، کافی که نیستند هیچ، خیلی هم کمند. خرده‌فروشانی که محصولات غیرضروری تولید می‌کنند باید به «فضا» به چشم یک «خدمات» نگاه کنند یا به زبان ساده‌تر، فکر کنند که فضا یک صحنه اجرای نمایش است که روی صحنه آرام است و بی هیاهو، اما پشت صحنه، درحال کارگردانی و مدیریت حرکات و دیالوگ‌های پیچیده‌ای هستند که روی صحنه اتفاق می‌افتد.

در پاییز ۲۰۱۹، تیم ما در شرکت «تاپرور» (Tupperware) ایده‌ای را به نام «تاپ سوهو» (Tupp Soho) مطرح و اجرا کردند. تاپ سوهو یک فروشگاه موقتی (pop up) یا بهتر است بگویم یک تجربه جدید برای خریداران بود که به لطف آن، نیازی به لمس محصولات نیست، نیازی به جایگزین کردن محصولات خریداری شده نیست و ازدحام لزومی ندارد. آیتم‌هایی که به نمایش گذاشته شده بودند، حکم ویترین را داشتند. اگر محصول را می‌پسندیدی، یکی از کارکنان را صدا می‌کردی تا خرید را با یک تبلت مجهز به اپلیکیشن‌های تراکنش مالی برایت انجام دهد. پس از اینکه عملیات خرید انجام ‌شد، فروشنده مربوطه به «پشت صحنه» می‌رفت، محصولات را برمی‌داشت، بسته‌بندی می‌کرد و در کیسه می‌گذاشت (یا ساک‌های پارچه‌ای که قابل استفاده مجدد هستند). این تجربه به بازدیدکنندگان این امکان را می‌داد که در فروشگاه قدم بزنند و مثل یک موزه با‌حوصله از آن بازدید کنند و محصولات بزرگ را بدون آنکه مجبور باشند از این سوی فروشگاه به آن‌سوی فروشگاه با خودشان ببرند، خریداری کنند. ما همین حالا هم شاهد خدمات مشابهی در فروشگاه‌های لوکس هستیم که از حوزه هتلداری الهام گرفته‌اند. به لطف تکنولوژی، دلیلی ندارد که این روش را در سایر حوزه‌ها پیاده نکنیم.

به‌علاوه، با توجه به اینکه «خرید بدون تماس» احتمالا به یک روال عادی تبدیل خواهد شد، خرده‌فروش‌ها باید به سایر صنایع که درحال ارائه خدمات مشابه هستند، نگاه کنند و از آنها الگو بگیرند. وقتی می‌توانیم یک میز را برای ساعت ۷:۳۰ شب برای شام رزرو کنیم، چرا نتوانیم خرید را برای ساعت ۶:۳۰ رزرو کنیم؟ طیف وسیعی از کسب‌وکارها همین حالا هم از سیستم‌های رزرو دیجیتال استفاده می‌کنند، از باشگاه‌های یوگا گرفته تا کلینیک‌های روان‌درمانی. مردم در آینده، دیگر حوصله ندارند برای یک خرید ساده، در صف‌های طولانی و با فاصله زیاد از نفر بعدی بایستند، پس بهتر است تجربه خرید را برایشان آسان و خوشایند کنید.

 تجربه دیجیتال به منزله حافظه جمعی

حضور کمتر در فروشگاه‌ها و کمتر لمس کردن محصولات، یعنی ابزارهای دیجیتالی باید برندها را این بار به شکلی عمیق‌تر و به یادماندنی‌تر شکل دهند. برندها حالا این فرصت را دارند که از رسانه‌ها به‌عنوان ابزاری برای نمایش تجربه خرید محصولات خود استفاده کنند. قابلیت‌های جدید طراحی موشن (motion design) به ما این امکان را می‌دهد که جزئیات حسی را ثبت کنیم و واقعیت‌های جدید خلق کنیم. شرکت Man Vs Machine اخیرا در یک کمپین تبلیغاتی برای شرکت «پرپل» که ارائه‌دهنده محصولاتی مثل تشک و بالشت است، ویدئویی ساخت تا وجه تمایز تشک‌های این شرکت، از جمله انعطاف‌پذیری را به مخاطب نشان دهد. برای آنکه نرمی و راحتی این تشک‌ها برای مخاطب ملموس باشد، از تکنولوژی طراحی دیجیتال استفاده کردند و بافت‌های پتو را به‌صورت انیمیشن بازسازی کردند. یک بافت ژله‌ای و نرم به رنگ بنفش (درست مثل نام شرکت)، که مچاله می‌شود و باز به حالت اول برمی‌گردد. تبلیغات محصولات آرایشی نیز از این تکنیک‌ها زیاد استفاده می‌کنند. شما با استفاده از این روش‌ها می‌توانید کاری کنید که مخاطب، محصول شما را «حس» کند.

این احساسات سپس می‌تواند به شکل خرید دیجیتال دربیاید. بسیاری از فروشگاه‌ها، خرید آنلاین خود را براساس یکسری قالب‌های کلی طراحی کرده‌اند. اما حالا به نظر جوانان نسل Y و Z، شبکه‌های اجتماعی به شدت شلوغ است و حریم خصوصی در آن معنا ندارد. آنها فضاهای کوچک‌تر و خصوصی‌تر را ترجیح می‌دهند. با این اوصاف، خرید آنلاین دیگر لازم نیست به توده یا انبوهی از مردم خدمات برساند. شاید حضور در فروشگاه‌ها، تنها یکی از ده‌ها روشی باشد که می‌توانیم با محصولات تعامل کنیم. آیا خرید آنلاین می‌تواند یک دنیای سورئال باشد که باید کشف شود؟ مثل بازی ویدئویی Myst که در دهه ۱۹۹۰ کلی طرفدار داشت؟ برند گوچی، سال‌هاست که در خلق مایکروسایت‌های خلاقانه، ید طولایی دارد. این شرکت با طراحی این مایکروسایت‌ها، مرزهای سنتی را رد کرده است؛ مثل موزه مجازی آنها در سال ۲۰۱۸. مایکروسایت، یک پیج شخصی یا خوشه‌ای کوچک از چند پیج است که به‌صورت جداگانه از وب‌سایت برند، عمل می‌کند و نام دامنه خودش را دارد. مایکروسایت‌ها در واقع یک فضای خصوصی‌تر و کوچک‌تر هستند که بر خلاف وب‌سایت‌های معمولی، استفاده از آنها آسان‌تر است. این روش کمک می‌کند که با مشتری، ارتباط شخصی‌تری ایجاد کنید. یک نمونه دیگر برند Aesop، تولیدکننده محصولات مراقبت‌های پوستی است. این شرکت، مایکروسایتی طراحی کرده که به بازدیدکنندگان این امکان را می‌دهد که تمام مواد به کار رفته در محصولات و بافت‌های فروشگاه‌ها را مرور کنند. ایجاد حس ماجراجویی در مشتری، حتی اگر میزانش کم باشد، مثل فوت کوزه‌گری است که باعث می‌شود برند شما از سایر برندها متمایز شود؛ به‌خصوص اگر در حوزه محصولات لوکس فعالیت می‌کنید، چون در این حوزه، قدرت تجربه، مستقیما با درک مشتری از برند در ارتباط است.

تکنولوژی نیز می‌تواند ایجاد ارتباط کند. چطور؟ تکنولوژی می‌تواند به شما این حس را بدهد که برای خودتان، یک مسوول خرید دارید؛ کسی که سلیقه شما را می‌داند و آیتم‌های موردنظرتان را قبل از اینکه به فروشگاه برسید، براساس سایزتان در اتاق پرو قرار داده و با توجه به خریدهای قبلی‌تان، محصولاتی را که ممکن است بپسندید، به شما پیشنهاد می‌کند. بعضی موزه‌ها در حال کار کردن روی تکنولوژی‌های واقعیت افزوده و هوش مصنوعی هستند که می‌تواند به هر چیزی قدرت بخشد؛ از کمد لباس مجازی گرفته تا نمایش‌های هلوگرافیک. ابزارهای یادگیری ماشین هم به برندها کمک می‌کنند که پیشنهاد‌های بهتری به مشتری ارائه دهند و این چالشی است که حتی غول‌هایی مثل آمازون، هنوز نتوانسته‌اند راه حلش را پیدا کنند. البته، حریم خصوصی داده‌ها مهم‌ترین نگرانی‌‌ موجود است و برندهایی که در نحوه استفاده از داده‌ها شفافیت دارند، بیشتر مورد اعتماد مشتری‌ها هستند. شما به‌عنوان یک خرده‌فروش، هرچه بیشتر در استفاده از این تکنولوژی‌ها تعلل کنید، فرصت‌های بیشتری را از دست می‌دهید.

 فضاهای فیزیکی، تفرجگاه‌های آینده

ما در حال‌حاضر در تنش هستیم. مردم دوست دارند کشف کنند اما می‌ترسند که میل به اکتشاف، آنها را در معرض ابتلا به ویروس قرار دهد. بهترین نوآوری، استفاده از فضای فیزیکی به‌عنوان یک تفرجگاه یا جایی برای تفریح است. برای بسیاری از مردم، این واژه‌ها تکنولوژی‌هایی مثل هدست‌های VR، نمایشگرهای بزرگ و فضاهای شلوغ را تداعی می‌کند که شعارشان این است: هر چه بیشتر در چشم باشیم و کارهایمان را در بوق و کرنا کنیم، بهتر است.

اما می‌توانیم یک تعبیر بهتر از تفرجگاه داشته باشیم. یک تعبیر آرام‌تر، خویشتن‌دارانه‌تر و موثرتر که برندهای معروف مد دنیا، مثل Celine و Gentle Monster آن را عملی کرده‌اند. در مورد این برندها، مغازه یک تفرجگاه هنری است که منعکس‌کننده برند آنهاست. نصب آیتم‌های خیالی، مواد مورد استفاده مرغوب و یک خط داستانی انسجام‌‌دهنده که باعث می‌شود فضای فروشگاه با شما حرف بزند. جزئیات فیزیکی که فراتر از زمینه‌های تک‌بعدی اینستاگرام است، همان احساسی را برایتان مجسم می‌کند که از برند در ذهن دارید. مثلا، برند Gentle Monster، تولیدکننده عینک‌های آفتابی که مغازه‌هایش به دکوراسیون فراجهانی معروف است، در هر یک از مغازه‌ها یک تم ایجاد کرده که از طریق مجسمه‌های غیرمعمول و عجیب و غریب، منعکس می‌شود. فروشگاه این برند در لس‌آنجلس، دارای تم «برداشت محصول» است. وقتی وارد مغازه می‌شوید، با توده‌های کاه و الوارهایی مواجه می‌شوید که هنرمندانه در جای‌جای فروشگاه قرار داده شده‌اند. فضای این فروشگاه بیشتر شبیه یک گالری هنری است تا یک عینک‌فروشی. بعضی از برندهای زیبایی نیز از چنین ابتکاراتی استفاده کرده‌اند. مثلا وقتی وارد فروشگاه برند Acne در شیبویا می‌شوید، حس می‌کنید در اتاق یک طراح هستید یا مثلا در یک موزه. فضا پر از فرش‌های نفیس و باکس‌های شیشه‌ای برای نمایش محصول است.همزمان که داریم درباره فضا تجدیدنظر می‌کنیم، بافت، نور، صدا و بو باید در اولویت بیشتری قرار گیرند. بسیاری از خاطراتی که از مکان‌ها در ذهن ما مانده‌اند، بصری نیستند، بلکه تجسمی هستند: دمای سرد دیوارها، نحوه پیچیدن صدا در فضا و نرمی فرش زیر پایتان.

تجربه‌ها می‌توانند هم غیرلمسی باشند هم لمسی. به قول «یوهانی پالاسما»، معمار سرشناس فنلاندی، «دیدن (بینایی) چیزی را فاش می‌کند که حس لامسه از قبل آن را می‌داند. چشمان ما سطوح، خطوط، منحنی‌ها و لبه‌ها در دوردست را می‌بینند و این حس لامسه ناخودآگاه است که خوشایندی یا غیرخوشایند بودن آن تجربه را تعیین می‌کند.» در شرایط استرس‌زا، طبیعی است که آدم‌ها به فضاهای آرام گرایش داشته باشند که ما را به فضای طبیعی پیرامونمان متصل کند. طی این بحران، من این افتخار را داشتم که با «استودیو الس‌ور» همکاری کنم که درحال ساخت اتاق‌های استراحت با استفاده از فضای سبز برای کادر درمان بیمارستان‌های حوالی نیویورک هستند. اتاق‌ها با صدا کنترل می‌شوند، یعنی می‌توانیم به آنها فرمان صوتی دهیم. روی دیوارها، عناصر بصری آرام‌بخش و انرژی‌دهنده نصب شده‌اند. محتوای صوتی‌ از همه جای اتاق به‌طور یکنواخت به گوش می‌رسد و رایحه آرام‌بخشی در فضا پیچیده است. تحقیقات اولیه نشان داده که گذراندن ۱۵ دقیقه در این اتاق‌ها می‌تواند استرس گزارش شده توسط داده‌ها را تا ۶۰ درصد کاهش دهد. با کمک اصول بیوفیلیک (biophilic، نوعی طراحی که انسان را به طبیعت بیرون پیوند می‌دهد) در فضاهایی که بازگشایی شده‌اند، می‌توانیم به مشتری‌ها و مراجعان، امکان پردازش افکار و تخلیه استرس دهیم. این ایده‌ها می‌تواند برای خرده‌فروشان کمی گیج‌کننده باشد، پس بهتر است روی نقطه‌ای تمرکز کنید که بیشترین تاثیر را دارید. به این فکر کنید که چطور می‌توانید نقاط تماس را اصلاح کنید تا تماس‌ها به حداقل برسد و شخصی‌سازی افزایش یابد. به مرور زمان، شاید بهتر باشد درباره طراحی فروشگاهتان تجدیدنظر کنید تا آرام‌بخش‌تر، تجسمی‌تر یا متفاوت‌تر باشد. حضور دیجیتال را هم فراموش نکنید. چیزی که با عدم حضور فیزیکی مشتری‌ها از دست داده‌اید می‌توانید با استفاده از فضای آنلاین جبران کنید.  تکنولوژی‌هایی مثل واقعیت افزوده را نیز فراموش نکنید که کمک می‌کنند از رقبایتان متمایز شوید. نیاز نیست همه این کارها را خودتان تنهایی انجام دهید. طراحان، هنرمندان و کارشناسان تکنولوژی کمک می‌کنند که آینده را مجسم کنید.