چگونه اولویت‌های مشتریان را شناسایی کنیم؟

شاید این محاسبات آنقدرها هم با هم متفاوت نباشند. او هنگام تصمیم‌گیری برای فروش وسایل نقلیه، معیارهای بسیاری را در نظر داشته است. این معیارها یا عینی هستند (objective) یا ذهنی (Subjective). معیارهای عینی معیارهایی هستند که بی‌طرفانه و بدون اعمال نظر شخصی او تعیین شده‌اند، مثل قیمت، گارانتی یا سطح خدمات پس از فروش. معیارهای ذهنی نیز قطعا در تصمیم‌گیری او نقش داشته‌اند. این یعنی قضاوت فردی او نیز بی‌ تاثیر نبوده است. به‌عنوان مثال، خودروها باید معرف برند شرکت باشند و طراحی و کارکرد آنها باید مورد پسند خریداران واقع شود.

در واقع، میان تصمیم‌گیری‌های B۲B و B۲C تفاوت چندانی وجود ندارد. این یعنی فرقی نمی‌کند که محصول خود را به یک مشتری بفروشید یا به یک کسب‌وکار. درست است. فروشندگان کسب‌وکارهای B۲B باید قیمت‌ها را بهینه‌سازی کنند، انتظارات مشتریان را برآورده کنند، طبق قوانین و مقررات عمل کنند و چارچوب‌های اخلاق سازمانی را رعایت کنند. تیم‌های تدارکات، فروشندگان را به دقت ارزیابی می‌کنند و تمام تلاش خود را می‌کنند تا ارزیابی‌هایشان منطقی و بر اساس معیارهای قابل‌اندازه‌گیری باشد. اما این روزها، معیار داشتن به تنهایی کافی نیست. در حال حاضر، مشتریان به کالاگرایی (commoditization) روی آورده‌اند. بسیاری از خریداران به محصول و خدمات به چشم یک کالا نگاه می‌کنند. از نظر آنها میان برندها تفاوت معناداری وجود ندارد.

برای مشتری امروز فرقی نمی‌کند که محصول مورد نظرش را از کدام برند خریداری کند چرا که معیارش برای خرید، برند نیست. بنابراین، درک انگیزه‌های ذهنی هر روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، حتی اگر مسوول خرید یا فرد تصمیم‌گیرنده، دغدغه‌های شخصی‌اش را در تصمیم‌گیری‌ اعمال کرده باشد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که بعضی از معیارها نقش مهمی در تصمیم‌گیری دارند، مثل اینکه «آیا این برند در وجهه خریدار تاثیر دارد؟» یا «آیا استرس را کاهش می‌دهد؟» برای آنکه در دام کالاگرایی نیفتیم، باید تمامی انگیزه‌های احساسی و منطقی کسب‌وکارها از خرید را درک کنیم و ارزش پیشنهادی برند خود را متناسب با این انگیزه‌ها تعیین کنیم.

برای آنکه به کسب‌وکارهای B۲B کمک کنیم تا اولویت‌های مشتری را درک کنند، به محققانی رجوع کردیم که بیش از سه‌دهه، رفتار مشتریان را به لحاظ کیفی و کمی مورد مطالعه قرار داده بودند.

پس از تجزیه و تحلیل نتایج این تحقیقات، توانستیم ۴۰ عنصر اساسی ارزش را شناسایی کنیم. این عناصر در یکی از این چهار گروه قرار می‌گیرند: حداقل‌ها، کارکردها، سهولت کسب‌وکار، فردی و الهام‌بخش.

ما این عناصر را به‌صورت یک هرم دسته‌بندی کرده‌ایم که در کف آن، ارزش‌های عینی و در راس آن، ارزش‌های ذهنی قرار دارند. برای ترسیم این هرم از سلسله‌مراتب نیازهای مازلو الهام گرفته‌ایم که نخستین‌بار در سال ۱۹۴۳ مطرح شد. مازلو معتقد بود که انگیزه انسان از اعمالی که انجام می‌دهد، رفع طیف وسیعی از نیازهاست که در یک سو، نیازهای ابتدایی قرار دارند (مثل امنیت، گرما، غذا و استراحت) و در سوی دیگر، نیازهای پیچیده‌تر (مثل عزت نفس و نوع‌دوستی). ما این رویکرد را به سازمان‌ها تعمیم داده‌ایم تا ببینیم انگیزه یک سازمان از خرید یک محصول یا خدمات چیست.

هرم عناصر ارزش در کسب‌وکارهای B۲B

شرکت «Bain» که از سال ۱۹۷۳ در زمینه مشاوره مدیریتی فعالیت می‌کند، ۴۰ نوع ارزش را که کسب‌وکارهای B۲B به مشتریان خود ارائه می‌کنند به‌صورت یک هرم ترسیم کرده که این هرم دارای پنج سطح است.

در کف هرم، حداقل‌ها قرار دارند: ارائه یک سری مشخصات فنی و قابلیت‌ها با یک قیمت معقول، مطابق با قوانین، مقررات و استانداردهای اخلاقی. در سطح دوم، کارکردها قرار دارند که منعکس‌کننده نیازهای اقتصادی و پیش‌نیازهای لازم برای عملکرد محصول هستند، مثل کاهش هزینه‌ها و مقیاس‌پذیری. سال‌هاست که رفع این نیازها اولویت اصلی صنایع سنتی بوده است. کسب‌وکارهای B۲B، چه فروشنده باشند و چه خریدار، مدت‌هاست که تمام تمرکز خود را روی عناصر کارکردی معطوف کرده‌اند.

ارزش‌های سطح سوم، کارشان ایجاد سهولت در انجام کسب‌وکار است. بعضی‌ها فقط ارزش‌های عینی را به مشتری ارائه می‌کنند، مثلا با افزایش بازدهی مشتری (صرفه‌جویی در زمان، کاهش زحمت) یا تقویت عملکرد (ساده‌سازی، سازماندهی).

اما در سطح سوم، ما برای نخستین بار با عناصری روبه‌رو می‌شویم که کاملا ذهنی هستند و به قضاوت مشتری بستگی دارند. این سطح، شامل عناصری است که باعث تقویت ارتباط میان طرفین می‌شود، مثل «تناسب فرهنگی» یا «تعهد» فروشنده نسبت به سازمانی که در نقش خریدار است.

سطح چهارم، شامل ارزش‌های ذهنی تکمیلی است که اولویت‌های خریداران را نشان می‌دهد، چه این اولویت‌ها فردی باشند (مثل کاهش استرس، طراحی مطلوب و زیبایی‌شناسی) و چه مربوط به حوزه شغلی (مثل افزایش قابلیت عرضه به بازار یا گسترش ارتباطات).

در این سطح، عناصر ارزش می‌توانند دغدغه‌های احساسی فرد را رفع کنند. خریدارانی که مبالغ هنگفتی را صرف خرید می‌کنند یا تصمیم‌گیری‌های حساس را بر عهده دارند، همیشه از شکست می‌هراسند. وقتی قصد خرید یک نرم‌افزار مهم را دارید یا در حال مذاکره برای دریافت وام هستید، ده‌ها ریسک در برابر شما قد علم می‌کنند. چند سال پیش، مدیران یک شرکت مخابراتی آمریکایی تصمیم گرفتند شرکت را به سیستم فیبر نوری مجهز کنند. آنها یک شرکت فروشنده چینی را انتخاب کردند که قیمت‌هایش از همه جا ارزان‌تر بود. اما وقتی سیستم فیبر نوری را راه‌اندازی کردند، با مشکل قطع و وصل شبکه مواجه شدند.

شرکت مخابراتی ناچار بود برای دریافت پشتیبانی دائما با چین تماس بگیرد. از نگاه مشتری، دسترسی ضعیف و نارسایی‌های ارتباطی مشکل بزرگی بود. گرچه این شرکت نهایتا همکاری‌اش را با شرکت چینی قطع کرد، اما پول و زمانی که هدر رفت، به‌علاوه لطمه‌ای که به اعتبار این شرکت وارد شد، جبران‌ناپذیر بود. این نشان می‌دهد که بعضی فروشندگان که ارزش‌هایی مثل «کاهش ریسک» و «تضمین اعتبار» را به مشتری پیشنهاد می‌دهند تا چه حد از این کار نفع می‌برند، به‌خصوص هنگام معامله با شرکت‌هایی که در برابر مردم مسوولند و باید پاسخگو باشند.

در راس هرم، عناصر الهام‌بخش قرار دارند؛ این‌ها عناصری هستند که چشم‌انداز مشتری درباره آینده را بهبود می‌بخشند (مثلا به یک شرکت در پیش‌بینی تغییرات آینده کمک می‌کنند)، مشتریان و سازمان را نسبت به آینده امیدوار می‌کنند (مثلا کمک می‌کنند تا سازمان، به‌راحتی و با صرف کمترین هزینه به نسل جدید تکنولوژی مجهز شود) یا مسوولیت اجتماعی سازمان را افزایش می‌دهند.

اندازه‌گیری عناصر کف‌هرم همواره آسان بوده است. رقابت بر سر آنها نیز کار سختی نیست. اما عناصر احساسی که در طبقات میانی قرار دارند به سختی اندازه‌گیری می‌شوند. پس اجرای آنها به مراتب دشوارتر است. اما در حال‌حاضر اگر سازمانی بخواهد متمایز باشد، باید بتواند ارزش‌های این طبقات را به مشتریان ارائه کند. برای یک استراتژیست یا مدیر تولید، مدیریت تجربیات غیرملموس مشتری، (خدمات، پشتیبانی، تعاملات و ارتباطات حول محور یک خرید) سخت‌تر از عقد سریع یک قرارداد به قیمت ارزان است.

این هرم به کسب‌وکارهای B۲B کمک می‌کند چالش‌های بزرگ‌تر را از سر راه بردارند. آنها با کمک تجزیه و تحلیل و تکنیک‌های نظرسنجی مدرن می‌توانند جواب این سوال را پیدا کنند که «از نظر مشتری ما چه چیزی ارزش محسوب می‌شود؟» یا «کدام جنبه‌ها ارزش سرمایه‌گذاری دارند؟».

کدام عناصر از بقیه مهم‌ترند؟

برای آنکه ببینیم ارائه این ارزش‌ها بر عملکرد شرکت، به‌ویژه در حوزه وفاداری مشتری چه تاثیری دارد، از بیش از ۲۳۰۰ نفر از تصمیم‌گیرندگان شرکت‌ها نظرسنجی به‌عمل آوردیم. این شرکت‌ها در دو زمینه فعالیت می‌کردند: فروش زیرساخت‌های IT و بیمه‌های بازرگانی. از آنها پرسیدیدم که به نظرشان، فروشندگان این دو صنعت، در زمینه ارائه این ارزش‌ها چه عملکردی دارند. البته ما چهار عنصر کف هرم را از نظرسنجی حذف کردیم چراکه این عناصر، پیش‌شرط و لازمه بودن در دنیای کسب‌وکارند و مزیت رقابتی نیستند.

نتایج نظرسنجی به ما نشان داد که ارائه بعضی از ارزش‌ها تا چه حد به موفقیت سازمان‌ها کمک می‌کند. در صنعت IT، وفاداری مشتری تا حد زیادی به این ارزش‌ها وابسته است.

ارزش‌های بیشتر، وفاداری بیشتر

احتمال آنکه مشتری یک شرکت فروش زیرساخت‌های IT، این شرکت را به سایر مشتریان معرفی کند، به تعداد عناصر ارزشمندی که آن شرکت ارائه می‌کند، بستگی دارد. این مشتریان اصطلاحا «ترویج‌کننده» نام دارند. برای اندازه‌گیری این احتمال، از شاخص خالص ترویج‌کنندگان یا NPS استفاده کردیم. عناصر ارزشمند، آن دسته از عناصری هستند که رتبه آنها از نگاه تصمیم‌گیرندگان، ۸ یا بالاتر است (در مقیاس صفر تا ده). هرچه تعداد عناصر ارزشمندی که یک شرکت ارائه می‌کند بیشتر باشد، احتمال خرید مجدد از آن شرکت بیشتر است.

وقتی می‌گوییم یک شرکت در زمینه ارائه یک ارزش «تبحر» دارد، یعنی امتیازش ۸ یا بالاتر است و «عملکرد بالا» یعنی، دریافت رتبه ۸ یا بالاتر در ارائه ۶ عنصر یا بیشتر. سپس به بررسی رابطه میان عملکرد و وفاداری مشتری پرداختیم، از طریق مقایسه شاخص NPS فروشندگان که یکی از بهترین روش‌ها برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری است. ما پس از این بررسی‌ها دریافتیم که میانگین شاخص NPS در شرکت‌های دارای عملکرد بالا، ۶۵درصد بیشتر از شرکت‌هایی است که تنها یک تا پنج ارزش را به مشتریان ارائه می‌کنند. هرچه تعداد ارزش‌ها بیشتر باشد، بهتر است، گرچه ارائه تمام ارزش‌ها از طریق یک محصول یا خدمات غیرممکن است.

ما همچنین دریافتیم که مشتریان شرکت‌های خدمات IT برای خرید مجدد به شرکت‌هایی رجوع می‌کنند که دارای عملکرد بالا هستند.

به‌طور متوسط ۴۳ درصد از شرکت‌کنندگان نظرسنجی گفتند که احتمال آنکه از این شرکت‌ها دوباره خرید کنند، بسیار زیاد است.

تحقیقات تحلیلی ما همچنین نشان داد که برخی عناصر از بقیه مهم‌ترند. در صنعت IT، وقتی از شرکت‌کنندگان نظرسنجی پرسیدیم که مهم‌ترین ارزش از نظر آنها چیست، همه به اتفاق پاسخ دادند: «کاهش هزینه‌ها».

با این وجود، وقتی میزان تاثیر هر عنصر بر شاخص NPS را اندازه‌گیری کردیم (تا ببینیم هر یک از عناصر تا چه حد می‌تواند یک مشتری را به ترویج‌کننده تبدیل کند)، معلوم شد که کاهش هزینه‌ها آنقدرها هم مهم نیست.

کدام عناصر برای خریداران زیرساخت‌های IT مهم‌ترند؟

همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، شرکت‌کنندگان نظرسنجی می‌گفتند که کاهش هزینه‌ها مهم‌ترین عامل تاثیرگذار در تصمیم‌گیریشان است و از سایر عناصر مهم‌تر است. برای اثبات این قضیه، ما لیست ارزش‌ها را در مقابل مشتریان قرار دادیم و از آنها خواستیم فروشندگان را از نظر ارائه هر یک از ارزش‌ها، از یک تا ده رتبه‌بندی کنند. پس از بررسی آماری شاخص NPS فروشندگان و رتبه‌ها، متوجه شدیم که سه عنصر «کیفیت محصول»، «تخصص فروشنده» و «پاسخگویی»، بیش از سایر عناصر در وفاداری مشتری تاثیر دارند. در واقع، در جدول عناصر موثر بر وفاداری مشتری، کاهش هزینه‌ها در رتبه بیست و‌هفتم قرار گرفت.

از میان ده ارزش اول، هفت ارزش مربوط به سطح سوم هستند و این یعنی فروشندگان زیرساخت‌های IT می‌توانند با ارائه این ارزش‌ها که هم عینی هستند و هم ذهنی، از کالاگرایی در امان بمانند.

سیستم‌عامل مایکروسافت آزور (Azure) را در نظر بگیرید. در یکی از نظرسنجی‌ها از شرکت‌کنندگان خواستیم که به ده پلت‌فرم ارائه‌دهنده زیرساخت‌های IT امتیاز دهند و آنها بیشترین امتیاز را به این سیستم‌عامل اختصاص دادند.

این پلت‌فرم، از میان ۳۶ ارزش توانسته بود ۲۰ ارزش را به بهترین نحو به مشتریان ارائه کند، ازجمله صرفه‌جویی در وقت، کاهش زحمت و پاسخگویی. شاخص NPS این سیستم عامل نیز از بقیه بالاتر بود.

تا اینجا مشخص شد که در حوزه IT، کدام‌یک از عناصر ارزش برای مشتریان حائز اهمیتند.

در قسمت دوم این مقاله، به بررسی عناصر ارزش در حوزه بیمه‌های بازرگانی خواهیم پرداخت. سپس به این سوالات پاسخ خواهیم داد: چطور این ارزش‌ها را به‌کار ببندیم؟ آیا می‌توانیم عناصر ارزش را به محصولات یا خدمات اضافه کنیم یا ناچاریم درباره محصولات و خدمات خود تجدید نظر کنیم؟ از کجا باید شروع کنیم؟