چالش اصلی در توسعه برند

به گزارش پایگاه خبری “ججین“، بلکه دارای بیشترین نرخ نفوذ نسبت به بقیه برندها بودند.» نفوذ برند (Penetration) در اصطلاح بازاریابی درصد خانوارهایی است که در طول یک‌سال برندی را خریداری کرده‌اند. اهمیت این تحقیق از آن جهت بود که میزان وفاداری (تکرار خرید) سنجیده شده بین برندهای مختلف یک گروه، کاملا مشابه و عموما در سطح پایینی قرار داشت. اما برخلاف وفاداری، اختلاف چشمگیری در نرخ نفوذ برندهای مختلف مشاهده شد. نتایج این تحقیق نشان داد که در واقع هیچیک از برندهای برتر سوپرمارکتی در مقایسه با رقبای خود از میزان وفاداری چندان بیشتری بین مشتریان خود برخوردار نبودند، بلکه آنها به این علت در گروه محصولی خود برجسته و مطرح بودند که تعداد افراد و خانواده‌های بیشتری در سال‌های متوالی آن برند را خریداری کرده بودند. اگرچه نرخ نفوذ مهم‌ترین فاکتور در رشد برندهای سوپرمارکتی است و اگرچه مهم‌ترین ویژگی برندهای پیشرو، تفاوت چشمگیر نرخ نفوذشان نسبت به رقبا است، اما یک نکته نباید مورد غفلت واقع شود. در بازار محصولات سوپرمارکتی، یک رفتار بسیار متداول این است که اغلب خریداران و خانواده‌ها امسال از یک برند استقبال می‌کنند اما سال آینده نظر خود را تغییر داده و برند دیگری را انتخاب می‌کنند.

در موارد متعدد دیده شده است که حتی برندهای برتر نیز شاهد ریزش ۵۰ درصدی در تعداد مشتریان خود بودند. این الگوی رفتاری بیانگر آن است که تولیدکننده‌ها به‌طور مداوم باید در جذب مشتریان جدید سرمایه‌گذاری کنند. آنها باید واقف باشند که این تلاش یک فرآیند پیوسته و دائمی است. برندهای پیشرو و برندگان مسابقه این فرآیند را پذیرفتند و به همین دلیل بیشتر از بقیه برندها در تبلیغات و بازاریابی، سرمایه‌گذاری می‌کنند تا سالانه تعداد مشتریان جدیدشان بیشتر از مشتریان از دست رفته باشد.  باوجود اهمیت این قانون ساده، همیشه تعداد زیادی برند در بازار دیده می‌شود که به‌طور مزمن نرخ نفوذ پایینی دارند.

اکثر برندهای مورد تحقیق، معمولا نرخ نفوذی کمتر از ۵درصد دارند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان تنها با قرار دادن محصول خود در نقاط فروش قادر هستند به این نرخ دست یابند، تحقیقات نشان داده است که شرط لازم برای توجیه سرمایه‌گذاری بیشتر به‌منظور حفظ و حمایت از رشد برند، رسیدن به نرخ‌های نفوذ ۱۰ تا ۱۵ درصدی است. قابل توجه است که برندهای قوی نرخ نفوذ خود را در رنج ۲۵ تا ۳۰ درصد حفظ می‌کنند و برندهای جاودانه مانند کوکاکولا به نرخ‌های ۵۰ درصد یا بیشتر نیز دست یافته‌اند.

به‌طور کلی سه عامل زیر اصلی‌ترین معیارهای افزایش نرخ نفوذ هستند.

۱. سادگی در دسته‌بندی و پرتفوی محصولات

۲. ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان

۳. سرمایه‌گذاری صحیح در توزیع محصول

توسعه قدرت برند از طریق ساده‌سازی: تقریبا تمام مدیران در سازمان‌ها به دنبال استراتژی‌های تنوع محصول هستند. درصورتی‌که فرصت واقعی سازمان‌ها در متمرکز شدن برند است. تنوع محصول، مشتریان زیادی را به سمت شما می‌آورد زیرا مشتریان دوست دارند از جایی خرید کنند که محصولات متنوعی داشته باشد. اما در عین حال، برخی مواقع مشتریان بین انبوه محصولات متنوع گیج و سرگردان شده و خرید خود را به تعویق می‌اندازند. برخی از تولیدکنندگان محصولات FMCG، برند‌های بسیار متنوعی برای یک کارکرد تولید می‌کنند که همین تعدد برند مصرف‌کنندگان را گیج کرده و قدرت برند را نیز کم می‌کند. مثال‌های فراوانی از این استراتژی غلط را در سوپرمارکت‌ها می‌توان دید؛ مخصوصا در محصولات شوینده و بهداشتی. حتی دیده شده برخی تولیدکنندگان داخلی برای مایع دستشویی و شامپوی سر از یک نام استفاده کرده‌اند.

اما برند‌های موفق در دنیا، با رموز کلیدی استراتژی‌های تنوع محصول آگاهند و می‌دانند که پیچیدگی بیش از حد در دسته‌بندی محصول، در طول زمان به آرامی نرخ نفوذ را کاهش می‌دهد. این نکته آنچنان اهمیتی داشته است که در کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برندینگ (Al Ries and Jack Trout) نیز به این مطلب اشاره شده است. قانون پنجم این کتاب می‌گوید: قیف تمرکزتان را باریک کنید. زمانی که تمرکزتان را محدود می‌کنید، برندتان قدرتمندتر می‌شود.  در صنایع FMCG، ساده‌سازی گروه‌های محصولی، هنگامی که به‌درستی انجام شود، به‌طور چشمگیری فروش محصولات را تغییر می‌دهد و بر خلاف تصور و فرهنگ رایج بین اغلب شرکت‌های فعال در این صنعت، فروش گروه‌های کوچک‌تر و متمرکزتر، به فروش کل بیشتر منجر می‌شود.

ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان: برندهای زیادی دچار این اشتباه می‌شوند که دنیای متصور برای برند خود را به زیرمجموعه کوچک مارکت آن گروه محصولی محدود می‌کنند. بسیاری از آنها بر این باورند که بیش از این نمی‌توان رشد کرد ولی می‌توانند، اگر تنها به نرخ نفوذ کلی جمعیت توجه کنند. این بدان معنی است که هنوز پتانسیل بکر و سقف بلندتری برای رشد و توسعه برند وجود دارد. نگاه کنید به موفقیت برندهایی مانند Red Bull و Blue Moon.

دیوید آکر، استاد دانشگاه برکلی درباره عملکرد بسیار جالب شرکت ردبول و چگونگی انتشار همهمه (Buzz) بین طرفداران خود گفته است: نمی‌توان فقط با تبلیغ طعم و مزه ردبول یا تعریف و تمجید عده‌ای در تبلیغات کسل‌کننده، که مثلا در حال انجام فعالیت‌های فیزیکی هستند، تلاش کنیم که مصرف این محصول بین مصرف‌کنندگان بیشتر رواج یابد. برای پاسخ به این سوال کافی است رویداد «روز پرواز» ردبول (Flugtag) را دنبال کنید. در این رویداد، تیم‌های شرکت‌کننده با ماشین‌های پرنده ساخت خود که با نیروی فیزیکی افراد حرکت می‌کنند در پرش از یک سکوی ۳۰ فوتی با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. از سال ۱۹۹۲ تا امروز ۳۵ مرتبه این رویداد تکرار شده و تعداد بازدیدکنندگان به‌طور متوسط به رقم عجیب ۳۰۰ هزار نفر در هر رویداد رسیده است.