فوت‌وفن بازاریابی علمی

به گزارش پایگاه خبری “ججین”، تحولات شگرف ناشی از صنعت دیجیتال گویای این واقعیت است که اگر در ابعاد مختلف ازجمله کسب و کار نیز هوشمندی را این بار نه از منظر ابزارآلات فنی، بلکه دانش فنی وارد عمل نکنیم، نمی‌توان شاهد موفقیت و رونق یک کسب و کار بود. همان گونه که مسعود محمدی کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌وگو با جام‌جم تأکید می‌کند کسب و کارهای امروز به واسطه دیجیتالی شدن کمتر از هر زمان دیگری به انسان وابسته است. آنچنان که همزمان با افزایش تولید محصولات باکیفیت، قیمت‌ها در فضای رقابتی هم کمتر می‌شود.

خلق شغل، ضرورت اقتصاد آینده

اگر آمارها را بررسی کنیم، می‌بینیم هر چه اقتصاد جهان بزرگ‌تر می‌شود، در ازای آن مجموع دستمزدهای پرداخت شده به انسان‌ها نیز کاهش می‌یابد. به عبارت بهتر، پیشران‌های اقتصادی در جهان کسب و کار دیگر متکی به کار افراد یا حتی سرمایه‌های بزرگ مالی نیست؛ بلکه خلاقیت در تدوین راهبرد بازاریابی و فناوری، ستون‌های اصلی یک کسب و کار موفق محسوب می‌شوند.

اکنون در بخش‌های مختلف اقتصادی اگر ۲۰ درصد فعالان خود را با شرایط جدید تطبیق دهند، نسبت به ۸۰درصد فعالان که هنوز شرایط جدید را نپذیرفته‌اند، از امتیاز ویژه‌ای تحت عنوان «مزیت رقابتی» برخوردار هستند. این طیف ۲۰ درصدی را می‌توان تولیدکنندگان بدون کارخانه یا فروشندگان بدون فروشگاه نامید.

مسعود محمدی در ادامه اظهارات خود به نکته قابل تعمقی اشاره می کند و می‌گوید: در سال‌های آینده هر چه بیشتر پیش می‌رویم، خواهیم دید دیگر شغلی به ما پیشنهاد نمی‌شود. بلکه هر فرد خودش باید شغل خلق کند.

ما باید عمیقا درک کنیم که بار آینده اقتصاد، روی دوش هر فرد است، نه صرفا دولت‌ها و سیاستمداران. این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: به همین دلیل ما باید بیاموزیم با رویکرد خلاقانه، نگاهی راهبردی به موضوع کسب و کار داشته باشیم. امروزه دیگر نمی‌توانیم هر محصول و خدمتی را که ایجاد کرده‌ایم، بفروشیم. زیرا مخاطب امروز بیش از هر زمان دیگری باهوش شده است. به همین دلیل پیش از هر کاری باید نیازهای اساسی مخاطب امروز شناسایی و خدمات براساس آنها طراحی و تولید و به بهترین شکل ممکن عرضه شود.

خلأ بازار ایران

چرا کسب و کارها با راهبرد بازاریابی آشنا نیستند، سوال دیگری است که محمدی در پاسخ به آن می‌گوید: معمولا در ایران، بازاریابی در حد مراجعه مستقیم یک ویزیتور به بازار برای معرفی و تبلیغ محصول تعریف می شود. در صورتی که بازاریابی یک محصول از زمان قبل از تولید آغاز و فرآیند آن تا خدمات پس از فروش ادامه دارد. به این معنا که اگر مدیران کسب ‌و کارها به دنبال کسب موفقیت و دستیابی به سود پایدار هستند، باید مراحل ده گانه تدوین استراتژی بازاریابی را طی کنند. این مراحل شامل تدوین چشم‌انداز و ماموریت کسب‌وکار، تعیین اهداف، ممیزی بازاریابی، بررسی نقاط قوت و ضعف SWOT، فرضیات، تعیین اهداف و راهبردهای بازاریابی، برآورد نتایج قابل انتظار و برنامه جایگزین، بودجه‌بندی و برنامه اجرایی یک ساله است.

قبل از تولید تحقیق کنید

در ایران بازاریابی را بیش از آن که علم بدانند، تجربه می‌دانند. در صورتی که در دنیا رویکردهای بازاریابی به آمیخته‌ای از علم و تجربه تبدیل شده است. دکتر امین اسداللهی، دکترای مدیریت بازرگانی با گرایش تحقیقات بازاریابی نیز درباره نبود بازاریابی علمی و استاندارد در ایران به جام‌جم می‌گوید: چالشی که در بازاریابی ایران وجود دارد، ناشناخته بودن مشتریان، بازار هدف و رقبا برای مدیران کسب‌وکارهاست که علت اصلی این موضوع، ندانستن راهبرد کسب‌وکار خودشان است. خیلی وقت‌ها شاهد بوده‌ایم تولیدکننده‌ای به دلیل این ضعف و تقلید از رقیب، محصولی مثلا برای سنین ۱۵ تا ۴۰ساله تولید کرده است، در حالی که گروه سنی مورد نظر، کمترین استقبال را نسبت به آن محصول نشان داده‌اند.

به گفته این کارشناس بازاریابی، متاسفانه تحقیقات بازاریابی از جنس امکان‌سنجی برای ورود به بازار در ایران زیر ۱۰ درصد نسبت به محصولات عرضه شده در بازار هدف است. در صورتی که استاندارد دنیا، بالای ۶۰ درصد است. در دنیا هر محصولی که وارد بازار می‌شود از یک پشتوانه تحقیقاتی قوی برخوردار است.

دکتر اسداللهی تصریح می‌کند: ضعف بازار ایران در بحث تحقیقات بازاریابی موجب شده تا محصولاتی همچون چای یخ (Ice Tea)، ماست‌های میوه‌ای، بستنی فلفلی و محصولات متعدد دیگر به دلیل استقبال نکردن مردم موفق نباشند.

نقطه آغاز فعالیت کسب و کارها

بازاریابی به عنوان نقطه آغاز فعالیت هر نوع کسب و کاری آنقدر پیچیده و دارای ابعاد گوناگون است که تاکنون بیش از ۲۰۰نوع تعریف برای آن ارائه شده است. دکتر اسداللهی درباره جامع‌ترین تعریفی که تاکنون درباره یک بازاریابی علمی و استاندارد ارائه شده است، می‌گوید: بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت برآوردن نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله با بهره‌گیری از چهار عنصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع است.

وی می‌افزاید: بازاریابی به این دلیل فعالیتی انسانی تلقی می‌شود که محور فعالیت و توجه او نیازها و خواسته‌های انسانی است. به همین سبب است که مدیران کسب و کارها باید در گام اول مشتریان و مصرف‌کنندگان محصول خود را بشناسند.

از سوی دیگر تغییرپذیر بودن نیازها در طول زمان این ضرورت را ایجاد می‌کند که کسب ‌و کارها نیز به صورت مستمر با رصد این تغییرات، همسو با سلایق و علایق مشتریان، محصولات خود را خلاقانه تولید و عرضه کنند. در غیر این صورت کسب‌وکار در مسیر شکست قرار می‌گیرد.

دکتر اسداللهی تصریح می‌کند: اغلب کسب ‌و کارها گمان می‌کنند اگر یک بار تحقیقات بازار را انجام دهند، کافی است. در صورتی که تحقیقات بازار فرآیندی مستمر است. در فرآیند بازاریابی باید «مثلث محصول، بازار و رقیب» حتما مورد توجه باشد و برنامه‌ریزی‌ها باید برای فرآیندی بلند مدت انجام گیرد.

برای مثال، مصرف غذاهای منجمد در تهران به علت کوچک شدن خانواده و شاغل بودن زوجین افزایش یافته است. در مثالی دیگر مصرف فست‌فود به علت افزایش وزن و ابتلا به بیماری‌های مختلف کاهش یافته است. اگر توجه کرده باشید در گذشته مراجعه به دندانپزشکی بیشتر جنبه درمانی داشت و اغلب نگاه‌ها نسبت به آن منفی بود، اما امروزه جنبه زیبایی مثبتی پیدا کرده است.

مترجم کتاب «مقیاس سازی در تحقیقات بازاریابی» تأکید می‌کند: در فرآیند مبادله باید چهار شرط وجود داشته باشد تا مبادله صورت گیرد: کالای مورد مبادله باید برای هر دو طرف ارزشمند باشد. مصرف‌کننده در ازای پرداخت پول، کالای با کیفیت دریافت کند. آزادی عمل مشتری برای خرید بدون آن که از سوی فروشنده القا یا اجباری شود وجود داشته باشد. شرط چهارم نیز آن است که بازار در حالت رقابت کامل با سایر محصولات مشابه باشد.

جعبه ابزار مدیران کسب و کار

چندی پیش مسافر خودرویی بودم که راننده آن از وضعیت بد اقتصادی بسیار گلایه داشت و می‌گفت بعد از ۱۵ سال فعالیت در کار فروش ابزارآلات، سطح درآمدش آنقدر پایین آمده که مجبور است بخشی از هزینه‌های خود را از طریق مسافرکشی تأمین کند.

وقتی این موضوع را با کارشناسان این گزارش مطرح کردم، هر دو معتقد بودند اگر صاحبان کسب و کارها با چنین شرایطی مواجه هستند، حتما باید یک یا چند مورد از چهار عامل محصول (Product)، مکان (Place)، قیمت (price)، توسعه (Promotion) را بررسی کنند. اگر یکی از این پایه‌ها محکم نباشد، ستون‌های کسب و کار می‌شکند.

این کارشناسان تأکید داشتند عوارضی که مدیران کسب و کارها با آن مواجه می‌شوند هیچ وقت در عرض یک شب اتفاق نمی‌افتد. بی‌توجهی نسبت به علائم و هشدارهای اولیه که در هر یک از بخش‌های مذکور نمایان می‌شود، در یک فرآیند زمانی، باعث بروز مشکلات جدی در کسب و کارها می‌شود.

برخلاف باور اغلب مدیران که همه مشکلات کسب و کارشان را ناشی از عوامل بیرونی و سیاست‌های اقتصادی دولتمردان می‌دانند، اتفاقا کسب وکارهایی وجود دارند که در شرایط بد اقتصادی از رشد و شکوفایی بسیار خوبی برخوردار بوده‌اند و مهم‌ترین دلیل آن توجه مستمر به «مثلث محصول، بازار و رقیب» بوده است. باید توجه داشته باشید هر زمان از این مثلث غفلت کنید، کسب و کار خود را در سراشیبی ورشکستگی قرار داده‌اید.

سهیلا فلاحی