حواشی پررنگ شدن حضور چهره ها در تبلیغات تلویزیونی
استفاده از چهرهها در تبلیغات تجاری در دنیا، صنعتی قوی و قدیمی و در کشور ما صنعتی درحال رشد است. سلبریتیها، مشهور، محبوب، بانفوذ و گاهی زیبا هستند و درخواست از آنها برای ورود به دنیای تجارت و تشویق مردم به استفاده از کالا یا خدماتی خاص طبیعی است.
کد خبر : 61863
تاریخ انتشار : شنبه 21 بهمن 1396 - 8:12
به گزارش پایگاه خبری “ججین” ، از طرف دیگر، زمینههای شغلیِ سلبریتی‌ساز، معمولا عمر و دوام زیاد و تضمینشدهای ندارند؛ پس عجیب نیست یک بازیگر از منبع درآمد سهلالوصولی مثل تبلیغات به سادگی نگذرد، یک فوتبالیست دلش بخواهد از شهرتِ بهسختی بهدستآمدهاش بهراحتی پول دربیاورد و یک خواننده با آمدن روی بیلبوردهای سطح شهر، بیشتر پیش چشم مخاطبانش باشد.
هر چند بسیاری از سلبریتی ها هستند که وسواس خاصی دارند و ترجیح می دهند از اعتبارشان بین مردم به نفع دنیای تجارت استفاده نکنند اما در حالت کلی این بده بستان بین سلبریتیها و تولیدکنندگان قطعا با هدف جلب مشتری و فروش بیشتر انجام میشود اما اگر دو طرف کاملا حواسجمع نباشند، ممکن است نتیجه معکوس بگیرند و یکی یا هردویشان ضرر کنند. پرونده امروز درباره حواشی حضور سلبریتیها در آگهی‌های تبلیغاتی است. به‌ویژه اینکه این روزها همکاری افراد مشهور و برندها در کشورمان هم آزاد شده است و حتی در تبلیغات تلویزیونی هم حضور دارند؛ برای همین سلبریتیها بیش از پیش توی چشم هستند.
در این پرونده، درباره قانونی که سالهای گذشته فعالیت تبلیغاتی هنرمندان و ورزشکاران را محدود میکرد، گفتهایم. مرور کوتاهی بر سیر حضور سلبریتیهای ایرانی در تبلیغات در سالهای گذشته و تأثیرات این معامله شهرت و تجارت را بر فعالیت حرفهای چند برند و سلبریتی ایرانی و خارجی بررسی کردهایم.
تبلیغاتِ چهرهمحور؛ چرا ممنوع بود؟ چطور آزاد شد؟
استفاده از ظرفیت شهرت در تبلیغات مدت کوتاهی است که در کشورمان دوباره باب شده، تا پیش از امروز، حضور چهرهها در تبلیغات برای مدتی ممنوع بود، به دلایلی که عدم امکان نظارت بر فعالیتهای این حوزه خوانده می‌شد. البته در کشور ما هیچوقت ضابطه و قانونی درباره حضور چهرهها در تبلیغات وجود نداشته است اما محدودیتی که سالهای گذشته برای حضور هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات وجود داشت به زمانی برمی‌گردد که «حسین رضازاده»، قهرمان وزنهبرداری کشورمان، در آگهی تلویزیونی یک بنگاه معاملات ملکی اماراتی شرکت کرد؛ رضازاده در این آگهی مردم را دعوت میکرد که در دبی خانه بخرند.
این موضوع، مدیران وزارت ارشاد را برانگیخت تا دستورالعملی در «شورای فرهنگ عمومی» صادر کنند. به اینترتیب سال ۸۷ مدیرکل وقت دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع است. الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی». این محدودیت، اعتراض‌های فراوانی در پی داشت. دو سال بعد دفتر تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «به‌منظور حمایت از تولیدات و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است».
اما یک هفته بعد، در خبر دیگری بیان شد: «استفاده ابزاری از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات همچنان ممنوع است». بالاخره در سال ۹۳ تکلیف حضور سلبریتیها در تبلیغات مشخص شد؛ بعد از کشوقوسهای فراوان، معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که ﺿﻮﺍﺑﻂ ﺑﺎﺯﻧﮕﺮی شده ﻭ ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ «ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی» ﻣﺠﺎﺯ ﺷﺪهاست ﺗﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ. قواعدی هم برای این حضور مطرح شد، مثل اینکه یک چهره نمیتواند همزمان برای دو نشان تجاری رقیب تبلیغ کند؛ به چهره‌های ورزشی و هنری زیر ۱۸ سال مجوز حضور تبلیغاتی داده نمیشود و تبلیغاتی که در آنها از چهره‌های مشهور استفاده میشود، نباید مربوط به کالایی باشد که مصرفکننده آن، کودکان هستند.
حاشیههای حضور سلبریتیها در تبلیغات
تبلیغات ناکام
آن‌چه در پرونده امروز دربارهاش صحبت میکنیم همانی است که فرنگیها به آن سلبریتی برندینگ (Celebrity branding) میگویند؛ یعنی نوعی تبلیغات که در آن چهره‌های مشهور از گروه‌های مرجع اجتماعی به عنوان سفیر یا عامل یک برند یا تولیدکننده با استفاده از محبوبیت و جایگاه اجتماعی خود به تبلیغ برای یک محصول، خدمات یا یک رویداد خیریه می‌پردازند.
مشاوران و کارگزاران صنعت تبلیغ با آگاهی از محبوبیت زیاد چهره‌های فرهنگی و ورزشی در میان عامه مردم، سال‌هاست که پای این افراد را به آگهی‌های بازرگانی باز کرده‌اند. این ترکیب تجارت و شهرت، ترکیب هیجانانگیز پرسودی است که هر دوطرف معامله را راضی میکند اما همیشه همهچیز آنطور که باید پیش نمیرود. این نوع برندینگ از زمان آغازش تا امروز برای چهرهها و برندها تجربیات ناکامکننده، کم نداشتهاست. آن‌چه در ادامه مطلب میخوانید بعضی از حواشی تبلیغات با استفاده از چهرهها در ایران و کشورهای دیگر است.
ژیلا صادقی و ممنوعالکاری بعد از تبلیغ
ژیلا صادقی از معدود چهره‌های خانمی بود که وارد میدان تبلیغات شد و تصویرش برای یک برند لوازم خانگی روی بیلبوردها و پوسترها رفت. دوره‌ای که صادقی برای تبلیغ در عکسهای این شرکت حاضر شد، هنوز درباره حضور و حضورنداشتن چهرهها در تبلیغات حرف و حدیث زیاد بود، به‌ویژه اینکه حالا پای یک زن در میان بود که برای برندی تبلیغ میکرد. همین موضوع بعدها حواشی زیادی برای این مجری محبوب و خوش‌سروزبان به همراه آورد؛ آن‌قدر که برخی حتی ممنوعالکاریاش در تلویزیون را به همین تجربه تبلیغاتیاش مربوط می‌دانستند.
مایکل فلپس و رسوایی جبرانناپذیر
از آنجایی که استفاده از چهرهها در تبلیغات در کشورهای خارجی، سابقه بیشتری دارد تعداد تجربیات ناکامکنندهشان هم بهمراتب بیشتر است. «مایکل فلپس»، شناگر معروف آمریکایی، با مدالها و رکوردهای فراوانش از شاخص‌ترین چهره‌های ورزشی و یکی از سلبریتیهایی است که صاحبان کسبوکار برایش دندان تیز میکنند. او با غولهای بزرگی مثل «ایتی اند تی»، اپراتور تلفن همراه آمریکا، قراردادهای تبلیغاتی داشت و میتوانست بیش از آنکه از راه شناکردن پول به دست بیاورد، از راه آگهی کسب درآمد کند. اما یک اتفاق کسبوکارش را به هم ریخت. یک عکاس، عکسی از او در حال مصرف مواد مخدر گرفت و از آن بهبعد قراردادها یکی یکی فسخ شد. اشتباه فلپس از آن نوعی بود که غیر از خودش، برند را هم متضرر کرد.
حسین رضازاده و افت محبوبیت بعد از یک تصمیم اشتباه
رضازاده، در مدت فعالیت ورزشیاش چنان شهرت و محبوبیتی به دست آورد که آرزوی هر ورزشکاری بود. بنابراین کاملا طبیعی بود که شرکت‌های مختلف برای حضور او در آگهی‌های تبلیغاتیشان سرودست بشکنند، رضازاده هم تقریبا به هیچکدام شان نه نمیگفت؛ آب معدنی، بانک، شرکت کامیون‌سازی، روغن صنعتی و … . اما یک تصمیم اشتباه از طرف رضازاده برایش گران تمام شد. این تصمیم، همان حضور او در بنگاه ملکی اماراتی بود که غیر از آنکه منع حضور چهرهها در تبلیغات را درپیداشت، خود او را هم آماج انتقادهای مردمی و هجمههای رسانهای کرد. طرفداران رضازاده معتقد بودند در شأن یک قهرمان ملی نیست که در نقش یک بنگاه‌دار از هموطنانش بخواهد با خروج سرمایههایشان از ایران در دبی ملک بخرند.
کوکاکولا، پپسی، نایک و رسواییهای تبلیغاتی
در معامله تجارت و شهرت اشتباه فقط از جانب سلبریتیها رخ نمیدهد، برندهای بزرگ و معروف هم با همه تجربه و سابقهشان گاهی اشتباه میکنند. برای مثال، کمپانی «نایک» که سابقه عقد قراردادهای زیادی با ورزشکاران برتر از سرتاسر جهان دارد، شرایط سختی را با بعضی از آنها تجربه کرده‌است. «تایگر وودز»، از موفقترین گلفبازان تاریخ و «کوب برایانت»، بسکتبالیست برجسته آمریکایی بهعلت رسواییهای جنسیشان گزینههای تبلیغاتی خوبی برای نایک نبودند. «لارنس آرمسترانگِ» دوچرخه‌سوار هم بعد از مثبت شدن تست دوپینگ اش به این شرکت صدمه زد و نایک مجبور شد به صورت عمومی اعلام کند دیگر هیچ رابطه‌ای با این بازیکن ندارد.
«کوکاکولا» هم خاطره بدی از همکاری با «رونالدینیو» دارد؛ این فوتبالیست برزیلی طی اقدامی شبیه به خیانت، خودش و کوکاکولا را بهشدت متضرر کرد. او در یک کنفرانس خبری با دو قوطی پپسی دیده شد؛ به گفته مدیر بازاریابی کوکاکولا، این کار رونالدینیو کمر کوکاکولا را شکست و چیزی جز شرمندگی و رسوایی برای این شرکت در پی نداشت. بههمین دلیل کوکاکولا قرارداد ۷۵۰هزار دلاری چندساله خود را با او فسخ کرد.
رقیب کوکاکولا هم البته از اشتباهات این چنینی برحذر نبودهاست؛ «شان وارنر»، بازیکن معروف کریکت با «پپسی» قراردادی تبلیغاتی امضا کرد تا به مشتریان بیشمار این نوشیدنی اضافه کند اما این تبلیغ نه تنها به ضرر شرکت پپسی تمام شد بلکه بحرانی بزرگ برایش ایجاد کرد. درست در همان سالی که پپسی با این وارنر قرارداد بست و آگهیاش را ساخت، نتایج آزمایش او مربوط به مصرف مواد غیرمجاز در جام جهانی کریکت سال ۲۰۰۳ مثبت از آب درآمد و خب چی از این بدتر؟
سیر حضور سلبریتیها در تبلیغات؛ از گذشته تا امروز
از قانون و ممنوعیتهای قانونی گذشته، حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغات در کشور ما همیشه کمی قبح داشته؛ زندهیاد «غلامرضا تختی» وقتی در دهه ۴۰ حاضر نشد در تبلیغ تیغ خودتراش شرکت کند، بسیار با تحسین مواجه شد و حتی از بقیه ورزشکاران هم توقع میرفت که از او الگو بگیرند. اواخر دهه ۷۰ این تابو با اقدام «کریم باقری» شکستهشد. سال ۷۶ بعد از صعود تیم ملی فوتبال ایران به جامجهانی ۹۸، بیلبوردهای تبلیغاتی یک خمیردندان با حضور کریم باقری در خیابانهای تهران نصب شد.
آن موقع خیلی‌ها از باقری ایراد گرفتند؛ مثلا یکی از نشریات در انتقاد از باقری نوشت او اگر می‌خواهد به این کار دست بزند بهتر است با پیراهن تیم باشگاهیاش «آرمینیا بیله فلد» تبلیغ کند نه با پیراهن تیم ملی ایران. کریم باقری در یکی دوسال اخیر هم دوباره سراغ تبلیغ خمیر دندان رفته است. بعد از این اما حضور چهرهها در تبلیغات کمکم پذیرفته‌شد. تعدادی از این تبلیغها را با هم مرور کنیم.
ورزشکاران به میدان آمدند
بعد از کریم باقری، حضور ورزشکاران در تبلیغات هموار شد. سال ۸۱ «احمدرضا عابدزاده» که با آن قدوقامت و محبوبیت یکی از بهترین گزینهها برای تبلیغ بهحساب میآمد، در آگهی تبلیغاتی یک شرکت موتورسیکلت دیده شد. کمکم شرکت‌های تجاری دیگر هم به فکر افتادند تا از حضور ورزشکاران در امور تبلیغاتی خود استفاده کنند. اسم «مهدی مهدوی‌کیا»، «علی کریمی» و «ابراهیم میرزاپور» برای چند برند لوازم خانگی خارجی روی بیلبورد رفت. «علی انصاریان» و «علیرضا نیکبخت واحدی»، لباس تبلیغ کردند و «حسین کاظمی» روی بیلبوردهای مبلمان چوب شمال دیدهشد. ورزشکاران از آن سالها تا الان پای ثابت فعالیتهای تبلیغاتی بهشمار میروند؛ حالا بعضی از این تبلیغات با استقبال مواجه میشود مثل حضور «محمد موسوی» در آگهی اسپری بدن و بعضیهایشان هم مورد نقد قرار میگیرند مثل حضور «کریم باقری» در تبلیغ خمیردندان آن هم با دهان بسته.
هنرمندان به قافله پیوستند
تولیدکنندگان و سرمایهگذاران همزمان با استفاده از حضور ورزشکاران به قابلیت هنرمندان در تبلیغات هم پی بردند. «جمشید مشایخی» اولین هنرمندی بود که در اوایل دهه هشتاد تصویرش روی بیلبوردها دیدهشد؛ در کنار کولر گازی. موج انتقادها و هجمه‌ها این‌بار گریبان بازیگر محبوب را گرفت؛ طرفداران او معتقد بودند مشایخی با این کار وجهه و سابقه هنری چندین سالهاش را زیر سوال بردهاست. آن روزها البته گفته می‌شد مشایخی برای تأمین خرج بیماری و عمل قلب اش این قرارداد را بسته است. باوجود همه انتقادها بعد از مشایخی دیگر بازیگران مطرح سینما و تلویزیون هم پای میز مذاکره با شرکت‌ها و تولیدکنندگان نشستند.
چهرههایی که غافلگیرمان کردند
در دهه هشتاد و تا پیش از موج جدید تبلیغات چهرهمحور که طیف گستردهای از سلبریتیها را با خود همراه کرده‌است، گهگاهی چهرههایی روی بیلبوردها دیده میشدند که آن زمان برایمان دور از انتظار بود؛ «مهران مدیری» با تبلیغ «چای» و شایعاتی درباره دستمزد ۱۰۰ میلیون تومانیاش یکی از غافلگیرکنندهترینِ این تبلیغات بود. «محمدرضا گلزار» که الان بیشتر یک مدل تبلیغاتی محسوب میشود تا بازیگر، آن موقع با موهای بلند پریشانش برای یک برند پوشاک مردانه تبلیغ میکرد. «بهرام رادان» که اینروزها عکس اش با کت و کاپشن چرم، همهجای شهر دیده میشود، آن موقع برای محصولات صوتی و تصویری تبلیغ میکرد.
سلبریتیها و تبلیغات امروزی
حالا که ممنوعیت حضور چهرهها در تبلیغات منتفی شده‌است، بازیگرها و خوانندهها و ورزشکارها همه جا هستند؛ روی بیلبوردهای شهر، توی تیزرهای تلویزیونی، پشت ویترین مغازهها، روی بروشورها و مجلهها و هرجایی که محصولی برای فروش وجود داشتهباشد. چهرههایی که اینروزها زیاد میبینیم شان زوج بانمک «ولدبیگی» و «فلاح» هستند که در آگهی تلویزیونی یک روغن بازی میکنند، «رضا کیانیان» و «سیروان خسروی» که اگر توی خیابان سرتان را بلند کنید بهتان دمنوش و آبمیوه تعارف میکنند و «بهنوش بختیاری» که کمتر چیزی است که برایش تبلیغ نکردهباشد. «محمدرضا گلزار» و «پژمان بازغی» هم هنرپیشههای دیگری هستند که به تازگی به هیچ پیشنهاد تبلیغی دست رد نمیزنند؛ ویدئوی تبلیغاتی گلزار برای یک آبمیوه پاکتی و بازی بازغی در تیزر تلویزیونی یک آژانس مسافرتی را حتما دیدهاید. شاید یکی از عجیبترین این تبلیغات، حضور «امیرعلی نبویان» در تلویزیون است که او را بیشتر بهعنوان نویسنده میشناسیم و این روزها بین دو نیمه فوتبال برای مسابقههای پیامکی تبلیغ میکند.
منابع: روزنامه جامجم، دنیای اقتصاد، نشریه بینالمللی تبلیغات و مجله چلچراغ
برچسب ها :بهرام رادان ، تبلیغات ، تبلیغات تلوزیونی ، تلوزیون ، ججین ، حواشی ، رضازاده ، شقایق دهقان ، مشایخی ، مهدوی کیا ، چهره ها ، گلزار
- نظرات ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط مدیران سایت منتشر خواهد شد.
- نظراتی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نخواهد شد.
- نظراتی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نخواهد شد.
ارسال نظر شما
مجموع نظرات : 0 در انتظار بررسی : 0 انتشار یافته : ۰