برندسازی مهم‎تر از همیشه خواهد شد

سرعت چشمگیر

امروز ما در هر ۴۸ ساعت به اندازه اطلاعات گردآوری شده از ابتدای حیات بشر تا سال ۲۰۰۳ میلادی اطلاعات تولید می‎کنیم. چنین شرایطی به‌عنوان دریایی از فرصت‌های جدید برای سازمان‌ها به شمار می‌رود. در چنین شرایطی تعداد تصمیماتی که همه ما به‌صورت روزانه مجبور به اتخاذشان هستیم به سرعت در حال افزایش است.

در حالی که این الگو مدت زمان زیادی وجود داشته است، اما در این میان چیزی که تغییر نکرده است زمان، ظرفیت و منابع لازم برای پردازش اطلاعات است. انسان به‌طور میانگین در هر ثانیه نزدیک به یازده میلیون بیت اطلاعات از طریق حواس گوناگون خود دریافت می‌کند.

با این حال ظرفیت ما برای پردازش و تفسیر این اطلاعات و تبدیل آنها به تفکری منطقی محدود به ۵۰ تا ۱۰۰ بیت در ثانیه است. تعداد زیاد گزینه‌های موجود به معنی نیاز به تصمیم‌گیری متعدد است. این موضوع می‌تواند خسته‌کننده باشد و در بدترین حالت به میزانی برسد که به عدم تصمیم‌گیری ختم شود. در مقابل پیش‌رو داشتن انتخاب‌های متعدد نیز گاهی به عدم رضایت از کیفیت تصمیم اتخاذ شده منجر می‌شود، چراکه انتظاراتی که در طول فرآیند تصمیم‌گیری بلندمدت شکل گرفته‌اند عملا در تصمیم نهایی منعکس نمی‌شوند.

گسترش اطلاعات می‌تواند به نیرویی شتاب‌بخش و همچنین مانعی در برابر تکامل بشریت و فرهنگ ما تبدیل شود. حتی اگر فرصت‌های بزرگی را که به واسطه توسعه کلان‌داده شکل می‌گیرند بستاییم، اما هنوز هم از آنچه که می‌تواند ما را در رویارویی با حجم فراوان اطلاعات تولید، ذخیره و پردازش‌شده یاری رساند، آگاه نیستیم. در این صورت، کسب اطمینان از نقش تکاملی اطلاعات در توسعه فرهنگ و پیشگیری از تاثیرات ویرانگر آن امری دشوار خواهد بود.

مبارزه برای پیشرفت

ما انسان‌ها با تلاش برای رشد و تکامل بیشتر قصد داریم قوی‌تر و جذاب‌تر به‌نظر برسیم و بهترین شریک خود را برای اطمینان از حفظ حیات پیدا کنیم. سالیان بسیار است که «بقای اصلح» اصلی‌ترین مکانیزم زندگی در این کره‌خاکی به‌شمار می‌رود. جهان در نظر اکثر مردمان آن کوچک می‌نمود و همه یکدیگر را می‌شناختند. اما در گذر زمان همه‌چیز تغییر کرده است و جهان هر روز در حال گسترش است. روش‌هایی که بر اساس آن ارتباط برقرار می‌کنیم، جوامعی را شکل می‌دهیم و تغییراتی که ایجاد می‌کنیم اساسا متفاوت از گذشته است. در حالی که هنوز هم در پی قدرت بیشتر و بهتر و شنیده و دیده شدن هستیم اما از تاکتیک‌های متفاوتی استفاده می‌کنیم، در واقع همه ما سرگرم سازگاری بیشتر با محیط در حال تغییرمان هستیم.

ظهور پارادایمی جدید

از نخستین روزهای شکل‌گیری تمدن تا امروز و با گسترش تنوع راه‌ها و فاصله‌هایی که از طریق آن به تجارت و اشتراک‌گذاری محصولات و اطلاعات می‌پردازیم، افراد از نشانه‌ها و سمبل‌هایی برای به نمایش‌گذاردن مالکیت و وسیله‌ای برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنند. امروزه از نشانه‌ها و سمبل‌ها بیش از هر زمان دیگری استفاده می‌کنیم تا در قالب یک زبان جهانی نوظهور در مناطق جغرافیایی مختلف و با تمامی فرهنگ‌ها به برقراری ارتباطات بپردازیم. همچنین با استفاده از این نشانه‌ها خود را به ابزارهایی برای به نمایش گذاشتن قدرت، ثروت، سلامتی و موقعیت‌مان مجهز می‎کنیم.

گرایش بیشتر به تعلق

در جهانی که با سرعت بی‎سابقه‌ای در حال رشد و دگرگونی است، ما انسان‌ها به دنبال تعلق به گروه‌هایی هستیم که از این نشانه‌ها و سمبل‌ها به‌عنوان ابزاری برای بیان نظرات و شناساندن شخصیت خود به دیگران، برای جدا کردن خود از دیگران و برای نشان دادن اینکه در این دهکده جهانی چه‌کسی هستند، استفاده می‌کنند. ما همگی در پی عضویت در این گروه‌ها هستیم تا از احساس قدرت حاصل از آن به نفع خود و در جهت رشد شخصی بهره‎برداری کنیم و البته نشان دهیم چه‌کسی هستیم یا دست‌کم می‌خواهیم در آینده چه‌کسی باشیم.

علاوه بر بهره‌برداری از مزایای درک مشترک از قدرت، از قدرتی جمعی برای ایجاد تغییری تاثیرگذارتر بهره‌مند می‎شویم. هر چه در گروه‌هایی که مفاهیم مشترک را به اشتراک می‌گذارند عضو می‌شویم، شانس موفقیت افزایش پیدا می‌کند. این موفقیت گاه در قالب پیروزی در بازی فوتبال و گاه به شکل مجموعه‌ای از ارزش‌های مشترک انعکاس پیدا کرده و در نهایت به هدفی بزرگتر و ماندگارتر ختم می‌شود.

آنچه در سایه تعلق خاطر مشترک به دست می‎آید، ایجاد اعتماد است. اعتماد نیرویی قدرتمند برای هر فرد و البته سازمان به‌شمار می‎‌رود. زمانی که در میان افرادی که دارای ارزش‎ها و باورهای مشترک هستند حضور داریم، (مثل اعضای خانواده، اعضای تیم‎های ورزشی، اعضای باشگاه‎های مختلف) ریسک بیشتری را می‎پذیریم، روش‎های متعددی را می‎آزماییم و سخت‎تر تلاش می‎کنیم. چرا؟

بدون شک، اطرافیان ما در صورت شکست به کمک‌مان خواهند آمد. در آزمودن تجربه‌ای جدید ما را یاری خواهند کرد و در یادگیری بیشتر حامی ما خواهند بود. همه اعضا می‌دانند که فقط در کنار یکدیگر قادر به ساخت آسمانخراش‌ها و پل‌ها، گذر از اقیانوس‌ها، ساخت کشتی‌های عظیم و سفر به ماه هستیم. حتی اگر دائما در حال رقابت هم باشیم، به دلیل تمایل برای زنده ماندن و گرایش ذاتی به «بقای اصلح» بیشتر از همیشه نیاز به تعلق خواهیم داشت.

برند قوی به‌عنوان شتاب‌دهنده تصمیمات

همان‌طورکه فرآیندها سریع‌تر می‌شوند و گزینه‌های موجود برای انتخاب چند برابر، سرعت و کیفیت تصمیمات به بهترین عامل کسب موفقیت تبدیل می‌شوند. پیدا کردن شرکای مناسب، یافتن افراد مورد اطمینان و اطلاعات مناسب راهی برای خلق مزیت رقابتی در آینده است، هم برای ما انسان‌ها و هم برای سازمان‌ها. افراد به ابزارهایی برای جهت‌گیری نیاز دارند، چیزی که آنها را قادر به تصمیم‌گیری صحیح و سریع‌ با نتایج بهتر و پایدارتر می‌کند. در حقیقت، برندهای موفق چنین کاری می‌کنند. نام‌های تجاری مجموع عباراتی هستند که به منبع و گزاره ارزشی خاص دلالت دارند. به این ترتیب، برندها افراد را در هدایت جهانی که بزرگ‌تر از هر زمان دیگری شده است، یاری می‎کنند.

بهره‎برداری از پتانسیل واقعی برند

امروزه یکی از اصلی‌ترین چالش‌ها این است که اصطلاح برند اغلب به‌عنوان کنایه‌ای از یک سازمان یا شرکت به کار گرفته می‌شود، این امر منجر به درک نامناسبی از ماهیت برندها و قابلیت‌های آنها شده است. عباراتی نظیر «فلان نام‌ تجاری فکر می‌کند» یا «نام‌های تجاری فلان کار را می‌کنند»، شما را ناخودآگاه به این تصور وا می‌دارد که برندها همان شرکت‌ها یا تولیدکنندگان محصولات هستند. اما چنین برداشتی صحیح نیست.

نام‌های تجاری عباراتی هستند که می‌توان به آنها شکل داد یا آنها را تغییر داده و مدیریت کرد. برندها نه شرکت‌ها هستند و نه محصولات یا افراد خاص، نام‌های تجاری حتی نمی‌توانند آینده را بسازند و این تنها قابلیت ما انسان‌هاست. اما نام‌های تجاری قدرت و تاثیرگذاری خاصی دارند. بنابراین چگونه رهبران می‌توانند از قابلیت‌های نام‌های تجاری به بهترین شکل ممکن بهره‌برداری کنند؟

برای شروع مهم است که به تعریفی شفاف و یکپارچه از نام تجاری دست پیدا کنید. باید در مورد هر آنچه در مورد آن صحبت می‎کنید به توافق برسید، این امر در پذیرش مسوولیت و کمک به ایفای نقش تک تک اعضا تاثیرگذار است. اما اغلب اوقات از این تعریف حتی در بالاترین سطوح سازمان که ادعای ایفای نقش قابل توجهی در پیشبرد هنر و دانش برندسازی دارند، برداشت نامناسبی می‌شود.

 اولین قدم برای برندسازی موفق با دانستن و توافق بر سر آنچه باید گفته شود، آغاز می‎شود. این امر در قالب گزاره‎ای مناسب شامل ترکیبی از قابلیت‌های شما و نیازهای مشتریان انجام می‎شود و در حالی که افزایش دسترسی به اطلاعات فرصت‌های زیادی به همراه دارد، چالش اساسی هر سازمانی در جهان امروز همچنان ایجاد درکی عمیق از نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف و ایجاد و اصلاح گزاره ارزش به طریقی است که آن نیازها را هدف قرار دهد و به‌طور قابل ملاحظه‌ای قابلیت‌های واقعی و شخصیت سازمان را منعکس کند.

  هنگامی که گزاره ارزشی روشن و شفاف انتخاب شد، سازمان‌ها باید بتوانند موثرترین ترجمه و تفسیر آن را در قالب استفاده از عبارات مختلف بیابند و حقیقت آن را در تمامی نقاط ارتباطی با ذی‌نفعان به نمایش بگذارند. این راهکار بسیار موثرتر از برخورد با نام تجاری به‌عنوان یک نقاشی لحظه آخری است که در آخرین دقایق تصمیم‎گیری و پس از طراحی و توسعه محصول واقعی تهیه شده و آماده معرفی می‌شود. طی هفت سال گذشته، چند بار دیده‌ام که از تیم‌های برندسازی شرکت‌های بزرگ بین‌المللی خواسته شده است نام و لوگویی را که شامل برخی رنگ‌ها و پیام‌های خاص است در پایان فرآیند توسعه محصول پیشنهاد دهند.

برای اطمینان از بیان موثر گزاره ارزش سازمان، بسیار مهم است که برند به‌عنوان بخشی از هر تصمیم تجاری مورد توجه قرار گیرد و اقدام به طراحی و توسعه محصول از ابتدا انجام شود. این درک از نام تجاری می‌تواند یک تفاوت واقعی در شکل دادن به نتایج نهایی ایجاد کند. توجه به این فرآیند و قدرت نام تجاری، شکل‌دهنده تاثیر آن برکارکنان عملیاتی است و توانایی سازمان‌ها را در استفاده کامل از قابلیت‌های برندهایشان تعیین می‌کند.

 کیفیت گزاره – که مستلزم تغییر و انطباق با نیازهای مخاطبان است – و همچنین ترجمه آن، هر دو تعیین‌کننده میزان رشد برند، ایجاد تجارب استثنایی برای مشتریان و بر جای گذاشتن تاثیری پایدار در عملکرد کارکنان عملیاتی هستند. از جنرال موتورز گرفته تا کوکاکولا، ‌آی‌بی ام، گوگل و بسیاری دیگر، این استراتژی برای همه شرکت‌ها صادق است. فقط سازمان‌هایی که به درک عمیقی از چگونگی شکل‌گیری برند و نقش مفهوم برند در سراسر فرآیند تصمیم‌گیری سازمان دست یافته باشند، قادر خواهند بود به‌طور کامل قدرت برندسازی موثر را که در طول زمان به تکامل و رشد سازمان منجر می‌شود، درک کنند. نام تجاری باید از سوی کلیه نقش‌های کلیدی سازمان درک شود، تا از این موضوع اطمینان حاصل شود که گزاره ارزش مورد نظر به‌طور موثر در تمامی اشکال ارتباطی سازمان با ذی‌نفعانش به خوبی تفسیر می‌شود.