اصرار بر سادگی و مزایایش برای مشتریان

در این تبلیغ تلویزیونی، ساکنان یک خراب‌آباد، در مقابل «برادر بزرگ» (شخصیت رمان ۱۹۸۴ جورج اورول) نشسته بودند و به سخنرانی او که روی صفحه نمایش سخنگو ظاهر شده بود، گوش می‌دادند. در این لحظه، یک ورزشکار زن که روی لباسش واژه «مکینتاش» نوشته شده بود، از چنگال پلیس گریخت و با یک پتک، صفحه تلویزیون و شخص برادر بزرگ را خرد کرد. پس از انفجاری که ناشی از شکست برادر بزرگ بود، نوشته‌ای ظاهر شد که وعده می‌داد: «در بیست‌وچهارم ژانویه (یا به عبارتی تنها ۲۴ روز پس از شروع سال ۱۹۸۴)، شرکت کامپیوتری اپل، مکینتاش را به بازار معرفی خواهد کرد. خواهید دید که چرا ۱۹۸۴، شبیه ۱۹۸۴ نیست.» تبلیغ تلویزیونی ۶۲ ثانیه‌ای مکینتاش، ۷۵۰ هزار دلار هزینه تولید داشت و ۸۰۰ هزار دلار هم صرف پخش تلویزیونی آن شد. اما کاملا ارزشش را داشت. هر ۳ رسانه جمعی آمریکا (تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها) به بررسی و تحلیل تبلیغ تلویزیونی آن شب پرداختند و شهرت و نفوذی که این تبلیغ به دست آورد، بسیار چشمگیر بود. دو مجله بزرگ حوزه بازاریابی و تلویزیون آن روز، یعنی عصر تبلیغات(Advertising Age) و تی‌وی گاید

(TV Guide) چندی بعد با آرای خوانندگان خود، تبلیغ اپل را به‌عنوان بهترین تبلیغ تمام تاریخ معرفی کردند. «برادر بزرگ» به‌طور مبهم به شرکت آی‌بی‌ام اشاره داشت که در آن زمان معمولا «آبی بزرگ» خوانده می‌شد. سه ماه پیش از آن، یعنی در اکتبر ۱۹۸۳، مجله بیزینس ویک، در تحلیل بازار کامپیوترهای شخصی و رقابت برای تسلط بر آن نوشته بود: «بازی تمام شده است. شرکت آی‌بی‌ام در سرعتی مدهوش‌کننده، ۲۶ درصد از سهم بازار را در عرض ۲ سال کسب کرده و انتظار می‌رود سهم بازار آن تا سال ۱۹۸۵ به ۵۰ درصد برسد. ۲۵ درصد، سهم جدید بازار، نتیجه ماشین‌های سازگار و هماهنگ آی‌بی‌ام است.» استیو جابز، رئیس هیات مدیره اپل، ۲۴ ژانویه و در معرفی مکینتاش به بازار، به‌طور مستقیم به آی‌بی‌ام حمله کرد. او پس از آنکه به جزئیات جرائم، بدجنسی‌ها و سوءکارکردهای شرکت بسیار بزرگ از خود اشاره کرد، داستانش را در اوج به اتمام رساند: «اکنون ۱۹۸۴ است. به نظر می‌رسد که آی‌بی‌ام همه چیز را می‌خواهد و سلاح‌های خود را به سمت آخرین مانع بازار خود، اپل گرفته است. آیا آبی بزرگ بر تمامصنعت کامپیوتر تسلط خواهد یافت؟

بر تمام عصر اطلاعات؟ آیا جورج اورول درست می‌گفت؟» جابز خیل عظیم روزنامه‌نگاران و تحلیلگران را به وجد آورد و هیاهویی بر سالن طنین افکند. سپس دوباره، تبلیغ تلویزیونی به نمایش درآمد و منجر به آن شد که حاضران، به‌طور ایستاده دست به تشویق بزنند. یک ناهار و مهمانی پرشور برای معرفی یک ماشین ویژه بود. محصولی که در سال ۱۹۸۴ معرفی شد، جرقه شروعش اوایل دهه ۷۰ خورده بود؛ زمانی که تغییر فناوری شروع شد و موجی از ساده‌سازی به راه افتاد که به افزایش سرعت پردازنده‌های کامپیوتری، ارزان‌تر شدن آنها و سادگی عملیاتشان انجامید. در سال ۱۹۷۵، مدل ام‌آی‌تی‌اس آلتیر (MITS Altair) تبدیل به نخستین کامپیوتر شخصی شد که به تولید انبوه رسید. این کامپیوتر بسیار ساده‌تر و همچنین ارزان‌تر از ریزکامپیوترهای دیگری بود که در آن برهه زمانی ظهور می‌کردند. عاشقان کامپیوتر، با ۴۹۵ دلار، حجم انبوهی از قطعات دریافت می‌کردند که باید به مادربورد لحیم می‌شدند؛ حتی کامپیوترهایی که به‌صورت مونتاژ شده و آماده عرضه می‌شدند، بسیار اولیه و ابتدایی بودند. یکی از آن عاشقان کامپیوتر، استیو وازنیاک و دیگری، دوستش، استیو جابز بود. در سال ۱۹۷۵ آنها شروع به کار روی «اپل ۱» کردند که اندکی بهتر از آلتیر بود اما هنوز جذابیت چندانی نداشت.

اپل ۲، محصول مرتب‌تری بود که با فاصله اندکی پس از محصول نخست آمد. اولین کامپیوتر بسته‌بندی شده، در یک بدنه پلاستیکی شیک و ساده معرفی شد که طرحش از غذاساز کوزینارت (Cuisinart) الگوبرداری شده بود. این دستگاه، بلافاصله بعد از خارج کردن از کارتنش قابل استفاده بود. سادگی آن باعث شد تا برای اولین بار، کامپیوتر تبدیل به یک وسیله مصرفی و خانگی شود. دیگر لازم نبود که کسی شیفته و متخصص کامپیوتر باشد تا بتواند آن را راه‌اندازی کرده و استفاده کند. زندگی‌نامه‌نویس جابز، والتر ایساکسون می‌گوید که جابز «به محصولات مدرن ساده و کاملی که برای استفاده انبوه مردم تولید شوند علاقه داشت. او همواره تاکید می‌کرد که محصولات اپل باید ساده و کامل باشند.» این جملات دقیق اوست: «ما باعث می‌شویم که محصولاتمان درخشان و ناب باشند و درباره فناوری سطح بالایشان هم صادق خواهیم بود. این رویکرد ما است. شیوه اداره شرکت، طراحی محصول، تبلیغات و همه چیز به این اصل ختم می‌شوند: سادگی.

واقعا ساده.» با این حال، تحول واقعی صنعت کامپیوتر با اپل ۲ فرا نرسید. تحول واقعی، کاری بود که مهندسان اپل در مرکز تحقیقات «زیراکس پارک» انجام دادند. جابز و تیمش در انتهای سال ۱۹۷۹ به این مرکز رفت و از آنچه دید به وجد آمد. تا آن روز، کامپیوترها وابسته به کدنویسی و پیام‌های دستوری بودند؛ شیوه‌ای که سطح خاصی از دانش و مهارت را نیاز داشت. با این حال، آنها «دسکتاپ» را اختراع کردند؛ صفحه‌ای که می‌توانست چند سند و پوشه (فولدر) را به‌طور همزمان روی خود جای دهد و هر کدام از آنها با تصاویر و آیکون‌هایی از یکدیگر قابل تشخیص باشند. آنها ماوس را هم اختراع کردند که باعث می‌شد به جای کدهای دستوری، بتوان به سادگی و تنها با یک کلیک به خواسته خود دست پیدا کرد. آن روز، استیو جابز به وجد آمد و به گفته خودش، مسیر آینده کامپیوتر را با چشمانش دید.