واقعیت پنهان گوگل و اپل از رویدادهای معرفی محصول جدید

به‌عنوان مثال، اپل در ماه سپتامبر از سه مدل گوشی آی‌فون جدید رونمایی کرد، اصلاحاتی در اپل واچ انجام داد و دو سرویس اشتراکی جدید به نام TV+ و Apple Arcade را هم به بازار معرفی کرد. دو هفته بعد، آمازون لیستی طولانی از ابزارهای جدید در رویداد آلکسای خود ارائه کرد. همه این رویدادهای معرفی محصول یک ویژگی مشترک دارند: محصولات جدیدی که معرفی می‌شوند، فرق چندانی با نمونه‌های قبلی خود ندارند، اما نحوه معرفی آنها طوری است که انگار محصولاتی انقلابی هستند.  اغراق کردن یک شگفتی در بازاریابی و تبلیغات محسوب نمی‌شود. با این حال، شرکت‌های دیجیتال یک استراتژی دقیق را در مورد معرفی محصولات خود دنبال می‌کنند. هدف اصلی این رویدادها چندان معرفی یک‌سری ابزارهای خاص نیست. بلکه هدف این است که این شرکت‌ها در مرکز توجه انقلاب دیجیتالی باشند که میلیاردها کاربر و مشتری را در سراسر دنیا درگیر کرده است.

تاریخچه‌ای طولانی

معرفی ابزارهای تکنولوژی جدید به بازار از طریق رویدادهای عمومی، سابقه‌ای طولانی در سیلیکون‌ولی دارد. الکساندر گراهام‌بل و گاگلیلمو مارکونی، دو مخترع و کارآفرین برجسته در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن ۲۰، رویدادهایی را سازماندهی کردند تا تلفن و تلگراف بی‌سیم را عرضه کنند. در آن زمان هم مثل امروز، معرفی محصولات جدید به شکل‌گیری نظرات عمومی کمک می‌کرد و باعث معروف شدن شرکت‌هایی مثل AT&T، مارکونی و ادیسون شد. آنها حتی در این رویدادها با هم مبارزه می‌کردند. در اواخر قرن ۱۹ که دو استاندارد اصلی برای توزیع جریان برق وجود داشت، توماس ادیسون کمپینی از رویدادهای عمومی را راه‌اندازی کرد تا از «جریان مستقیم» در برابر «جریان تناوبی» دفاع کند. شرکت او حتی در مقابل چشم خبرنگاران به خشک کردن حیوانات با برق می‌پرداخت تا نشان دهد جریان تناوبی چقدر خطرناک‌تر است. مخاطبان این رویدادها عمدتا دانشمندان یا کارشناسان فنی بودند، اما گاهی سیاست‌مداران، کارآفرینان و حتی پادشاهان و ملکه‌های کشورها هم در آنها شرکت می‌کردند. توماس ادیسون، مخترع مشهور آمریکایی، یک قدم جلوتر هم رفت و محصولات جدید خود را در رویدادهای عمومی مثل نمایشگاه‌های بین‌المللی و نمایشگا‌ه‌های تخصصی تکنولوژی ارائه کرد. در سال‌های اخیر، استیو جابز پا جای پای این مخترع-کارآفرینان گذاشت و بنیان‌گذار «ژانری» شد که نطق کردن، محوریت آن بود. جابز در حالی که یقه اسکی و شلوار جین به تن داشت (که یونیفورمی غیررسمی برای چنین مراسمی محسوب می‌شد) به تنهایی روی صحنه می‌ایستاد و تعدادی از محصولات جدید شرکت اپل را به مخاطبانی از طرفداران تکنولوژی معرفی می‌کرد. این رویدادها افسانه استیو جابز و اپل را ساختند.

هدف اصلی چیست؟

استعداد جابز، بیشتر در بازاریابی و تبلیغ برای ابزارهای جدید بود تا توسعه تکنولوژی. بنیان‌گذار اپل، از دهه ۸۰ میلادی به قدرت بینش جدیدی که تکنولوژی‌های دیجیتال را  احاطه کرده بود، پی برد. این بینش، کامپیوترهای شخصی و بعدا اینترنت را جلوداران عصری جدید می‌دید. این یک افسانه فرهنگی قدرتمند بود و حول این ایده می‌چرخید که ما در حال تجربه یک «انقلاب دیجیتال» هستیم؛ مفهومی که از گذشته با تحولات سیاسی همراه بوده و حالا اثر تکنولوژی جدید را توصیف می‌کند. در چنین فضایی، جابز معرفی محصولات خود را طوری به نمایش می‌گذاشت تا اپل را به‌عنوان نمونه مجسم این افسانه عرضه کند.

به‌عنوان مثال، رویداد معروف معرفی گوشی آی‌فون در سال ۲۰۰۷ را در نظر بگیرید. جابز سخنرانی خود را با این جمله شروع کرد که «هر چند وقت یک بار، محصولی انقلابی وارد بازار می‌شود که همه چیز را متحول می‌کند.» مثال‌هایی که او زد، لحظات کلیدی در تاریخچه شرکت اپل را شامل می‌شد: مکینتاش در سال ۱۹۸۴ «کل صنعت کامپیوتر» را بازآفرینی کرد، آی‌پاد در سال ۲۰۰۱ «کل صنعت موسیقی» را تغییر داد و حالا آی‌فون قرار بود «تلفن همراه را متحول کند».  این گزارشی کوتاه و خلاصه از تحولات تکنولوژیک بود. باور به اینکه یک ابزار به تنهایی انقلاب دیجیتال کرده، مثل این است که تصویر بسته‌ای از جمعیت اندکی که در یک میدان جمع شده را در شبکه‌های اجتماعی ببینیم و تصور کنیم آنها انقلاب کرده‌اند. اما این باور، یک دیدگاه خوشایند برای شرکت‌های بزرگی مثل اپل یا گوگل است. این شرکت‌ها برای اینکه موقعیت خود را در بازار دیجیتال حفظ کنند، علاوه‌بر طراحی نرم‌افزارها و سخت‌افزارهای پیچیده، باید این افسانه را پرورش دهند که ما در موقعیتی زندگی می‌کنیم که انقلا‌ب‌های پی در پی تکنولوژی رخ می‌دهد و آنها موتور اصلی این انقلاب‌ها هستند.

ما این افسانه را «جبرگرایی شرکتی» می‌نامیم، چون این شرکت‌ها این ایده را القا می‌کنند که یک عامل، مسوول همه تغییرات است. روشی که شرکت‌های رسانه‌های دیجیتال مثل آمازون، اپل، فیس‌بوک و گوگل با مردم ارتباط برقرار می‌کنند، تلاشی برای تبلیغ کردن این افسانه است.  بنابراین، اگر آخرین تلاش گوگل برای معرفی محصول جدید، شما را تحت‌تاثیر قرار نداده، نباید نگران باشید. کاربرد اصلی این رویدادهای معرفی محصول، در واقع معرفی آن محصول نیست. بلکه فقط قرار است این شرکت‌ها خودشان را هوشمندترین عاملان جامعه معاصر، مبلغان تحولات تکنولوژیک و در نهایت قهرمانان انقلاب دیجیتال نشان دهند.